专访运营商龙图游戏COO王彦直：我们像游击队一般打了两年乱仗

■ “最早是以投资商的身份去合作，后来又转换成发行商的身份去合作。”

6月28日，《刀塔传奇》的运营商龙图游戏的COO王彦直在微信朋友圈里发了两张新办公室的照片，配合照片，他写到：“感谢行业所有合作伙伴和朋友的支持和爱护，感谢2年多和我东奔西跑的这群兄弟们，我们像游击队一般打了两年乱仗，今天，我们终于有了属于自己的办公区和工位……让我们一起把这片土地踩实，同时找到下一个跳跃点！”

王彦直气质上比过去更为成熟精干，但也瘦了很多

而就在8天前，《刀塔传奇》再次在iOS的畅销榜上成功跨越了腾讯游戏的围堵，成为了中国区畅销榜的冠军——并且将这个位置保持了一周之久。

尽管此前关于《刀塔传奇》和龙图游戏的采访并不少见，但我们仍旧不想缺席，我们仍旧想就这款2014年国内现象级的手游代表作，亲自和它的掌舵者王彦直聊聊。

采访的那天，我和我的同事在公司楼下的咖啡厅等了将近半个小时，王彦直才快步赶来。但是他的样子让我惊讶，几年不见，他整个人瘦了好多，胡子更长了，精神虽然矍铄但面貌根本不像一个事业达到高峰的企业管理者，而更像是一个在戈壁滩上呆了两年才回来的地质勘探者。

“超负荷，超负荷了。”他坐下来时冲我们露出微笑。他寒暄时用一种通达坦率的态度让人放松精神——在我记忆里的受访者中，只有雷军留给我相同的印象——多年前的一个晚上，雷军用解放军拉练的姿势跑进会议室，手里捏着一听带给记者的饮料——尽管表面上看起来谦和，但实际上反衬出精神内核的坚硬。

“说说当初签下《刀塔传奇》这个产品的过程吧。”我们还是以这个老生常谈的话题作为采访的起点。

王彦直告诉记者，早在他创业成立自己的海外游戏发行公司乐檬互动的时候，他的合伙人就和莉莉丝的团队骨干相识，2013年中，王信文等人开始创业组建莉莉丝游戏，在融资的过程中，王彦直的合伙人曾经以投资人的身份与莉莉丝团队进行过接触。最后莉莉丝团队获得了其他投资商的投资，又花了几个月的时间，开发出了《刀塔传奇》的DEMO。虽然最终龙图游戏没有以投资者的身份与莉莉丝达成合作，但在DEMO完成之后，又以游戏发行者的身份与莉莉丝产生了合作关系。

随着《刀塔传奇》的成功，龙图的发行部门规模也扩张了，6月28日他们搬入了新“家”

在这个合作的过程中，王彦直起到了关键性的作用。王信文在一次讲话中曾回忆起当时的情况，“（王彦直）曾多次从北京当天往返上海来找我。在第一次见到我时他就说《刀塔传奇》我必须要签，并且给了非常有诚意的条件。”而他对王彦直本身的印象是“足够的诚意、判断力和执行力”。

■ “这是一种非常下贱的商业行为”

诚意、判断力和执行力——这些在旁观者听起来好像都是些漂亮的空话，但对于当事人，却意味着一场豪赌。

王信文和他的莉莉丝团队在开发《刀塔传奇》的DEMO时，曾受到《时空猎人》的战斗系统、《我叫MT》的策略感以及PSP游戏《啪嗒砰》横版半自动战斗的启发，但如何在战斗中包容这些特色，对于一个新团队来说却是一个痛苦的过程，他们花了3个多月的时间来尝试开发游戏的核心——即对战时该怎么打。

所以当游戏的DEMO出来时，完成度相当低，只有几个英雄，在3张对战地图里打一打。“当时它只做了个战斗系统，相当于它拿这个战斗在找发行商。”王彦直说。

正因为完成度不高，所以行业中对这款游戏的评价参差不齐，这使得业内人士无法通过DEMO对这个产品又太多明确的预期。触控等具有一定实力的业内运营商都和曾和莉莉丝接触过，它们当中有的不看好这款产品，有的因为签约挑战比较大而放弃了。

但是王彦直还是坚持把这个游戏签了下来，签约成本在千万级别。“在现在这个市场上，这也不是一个太贵的价格，在2013年的10月份，还是比较高的。超过千万代理金。对一个小公司来讲，代价蛮大的。”

王彦直自此承受起来自公司内外的多重压力。在公司内部是直接的财务方面的压力，而在外部，王彦直得到的是很多圈内人对他签下这款游戏的质疑和冷嘲热讽。

在回忆起这段历史时，王彦直想了一下又补充道：“在不懂行的人看来呢，这个游戏完成度可能只有30%，懂行的人能看出来这个产品完成度还可以。”

王彦直近年来一直把业余时间投入在马拉松、徒步越野和公益事务中，这表明了他对人生的态度：渴望挑战极限

而这种压力仅仅是困难的起点。在签署了代理协议、并且协同莉莉丝将游戏开发接近完成、已经进行封测并得出测试数据后，还有一家同行企业来“搅局”。这家企业摆出更优厚的条件，怂恿莉莉丝跟龙图游戏解约，去和行业内更知名、更大的某公司签署代理发行协议。“这是种非常下贱的商业行为，我觉得非常下贱。”王彦直直言不讳表达了自己对此的愤慨。

但他也赞美莉莉丝公司，他说这家开发团队尽管成员年轻，但是非常有职业操守。“这个团队还是充分相信我们（能把产品做好）。所以我们在整个发行和运营的环节中，每一步都满足了莉莉丝的预期。”

■ “产品其实不解决消费的问题”

把代理《刀塔传奇》说成“豪赌”其实并不恰当，因为签下这款游戏背后的动机无不来自专业方面的考量——或者更恰当的比喻应该是一场马拉松。

签下这个产品后，王彦直的团队立刻派驻了运营人员到上海，帮助莉莉丝的团队梳理整个游戏的内容的发展。当时游戏的IP还没有确定为《刀塔传奇》，仅仅是确定要做这个题材。“他们本来想做成类似《神仙道》那种横版推图游戏，但我们运营这方面希望它做成卡牌游戏，因为卡牌的形式更适应多英雄培养的玩法。”

王彦直首先做的是给《刀塔传奇》的特点进行了定位。他认为这款游戏如果能够成功，不是胜在题材上，而是胜在玩法的创新上。他将它定位为“第三代动作卡牌”。他认为，第一代卡牌是类似《我叫MT》那样的战斗全托管、角色直接以卡牌形象作战；第二代是类似《武侠Q传》这样具备了战斗人物形象的卡牌游戏，而《刀塔传奇》作为一个迭代产品，在游戏体验上是革新的。这些体验表现在： 1、核心战斗部分足够好玩。人物动作采用全骨骼动画制作、增加人物表情，生动。战斗中，技能施放增加了轻操作，而这些轻操作直接影响到技能打断、施放大招的次序、组队和技能升阶等战术和战略方面的考量，增加了游戏的乐趣。 2、角色成长方面更新颖，有选择传统卡牌的吃卡强化和卡牌合成系统，而是采用了灵魂石金华与装备进化的双重强化路线。 3、产品的IP包装充分还原了DOTA中的人物、玩法以及英雄搭配之间的策略性。

王彦直和他的团队正是看准了《刀塔传奇》这些已有或者潜在的革新点，所以他深信这款游戏可以将很多传统卡牌游戏的用户的体验升级。龙图和莉莉丝两家公司的团队在一个多月的时间里，完成了游戏从一个产品到商品的蜕变过程。“产品其实不解决消费的问题，它应该怎么卖卡？应该怎么抽卡？物品怎么合成？怎么保值？在这些方面运营商都要给开发商提出建议。”王彦直说。

完成了从产品到商品的转化后，下一步就是从商品到市场推广的阶段。尽早让产品市场化是王一直在采访中特别强调的一点。“什么样完成度的产品可以进入到市场推广阶段？在这一点上，往往研发商和发行商眼光是不一样的，对产品完成度，两者观点不一致。”在王看来，所有的研发团队都希望自己的系统完成度、内容完成度都非常满的情况下，再对外进行测试。但在他看来，手机游戏由于载体的特点网页传奇手游版，使得它大量的玩法都偏近于单机而非网游，所以游戏进入测试阶段时，网游（PVP竞技场、公会、论坛）这块的完成度要求不是特别高。所以当游戏的基础体验制作（PVE）完成，就可以进入测试阶段，迅速收集用户反馈，之后再通过用户的反馈不断优化自己的产品。“这样等于让市场帮你改产品，而不是闷着头看谁家做得好好抄谁家的。”

对于产品的发行推广，王彦直还强调了两点关键性的经验：

第一，周期要足够长。尽量避免“一波流”，通过游戏运营的几个节点，去不断积累用户。以《刀塔传奇》为例，该游戏在2013年11月29日上线做的第一次对外的限量封测，到了12月25日又做了一次限号封测。到今年2月25日正式上iOS正版，其间有4个月的时间，都在不间断进行游戏的前期测试和宣传。从市场投入的角度来说，这一推广周期比传统的产品要长。

第二，宣传要分成几个不同的阶段。第一个阶段要突出产品的核心卖点。还是以《刀塔传奇》为例，这个阶段要强调的是“充分的战斗感觉、战斗变化的特点”，所以第一阶段的卖点叫做“首款动作卡牌手游”。通过对产品的包装，把产品的整个表现力能够做出来，赢得大多数用户会的喜欢。第二阶段，运营商要包装一些东西进来——比如“刀塔”12月25日的第二次限号测试，配合这一阶段的宣传语是“是英雄就战起来”，这时运营商打一个产品的概念，确定产品的定位为“第三代卡牌手游”，“战起来”既是寓意平面的卡牌站立起来变成了立体的人物，也有战斗的意思——和前两代卡牌手游在做战斗。第三阶段是在iOS版正式推出后不久，开始了名为“全明星配音”的宣传口号，找来影视明星和知名的DOTA解说来为游戏配音，丰富产品的整个体验。

图为《刀塔传奇》在不同阶段的推广宣传标语，阶段不同，策略不同

但是在这长达4个月的推广中，不能缺席的东西，是钱。“现在要做出声量，预算都不低于1000万。”王彦直说。

“压力大不大？”

“当然，但你不这么做不行，我是在用传统的品牌营销的方式在做产品。一个品牌你不可能只是用销售的模式去做。我们可以把营销比喻成是一个拉力，销售是推力。推我们可以通过渠道去推，但营销你必须自己做。要获得用户的好感，你肯定还是要有一个长线的投入。”

签下游戏的代理费是千万级别的投入，营销又是千万级别的投入，而你砸下这么多钱，到了这时你运营的这款产品还没有进入盈利的阶段——哪怕是市场营销经验再丰富的人，恐怕也会有一定的压力。

王彦直说，运营一款产品，上线的时候压力是最大的。1月18日深夜0:51分，王彦直在微信的朋友圈里写了一句话：“失眠是创意之母，熬夜是衰老之父。双亲健全的话，貌似应该是做移动互联网的。”这个时间点，是他下班回到家里的“标准时间”。这时离游戏iOS正式上线还有一个多月。

王彦直和他的创业团队

2月26日，产品iOS上线第二天，游戏登上了收费榜的第一名，王彦直又发了一条微信：“第一天算是不负众望吧，整个手游业务团队从组建到现在，这个过程中承担的压力和质疑就不多说了，只想和我所有的小伙伴们说，你们是最棒的，我们这么勤奋，会有好运的。”

■ “我认为《英雄联萌传》是垃圾产品”

王彦直是北京人，毕业于北京大学，2005年开始先后在新浪网、FACE7美丽购物网、一听音乐网工作，2008年，他就职于昆仑万维公司，从页游发行开始正式进入游戏行业，到今年已经是他在游戏行业中的第七个年头。进入昆仑万维不久，他很快就成为高管团队中的出色成员。昆仑万维的董事长、思维敏捷的周亚辉也很欣赏他。王彦直身上始终有一种少年得志的气场。2012年王彦直从昆仑万维离职后，创办了一家东南亚的游戏发行公司，叫乐檬互动（LEMON GAME）。主要是代理国内游戏在越南、泰国等国家和地区发行。2013年5月，乐檬互动和中清龙图换股合并成一家公司，他在公司担任COO至今。基于之前丰富的游戏发行经验和团队基础，他搭建了龙图的发行业务，实际上，去年10月，从和莉莉丝合作开始（而当时莉莉丝成立也不过才5个月）网页传奇手游版，龙图的发行部门才正式运转起来，此前中清龙图是一家腾讯投资的、做网页游戏研发的公司，推出《QQ九仙》《天龙诀》等一些产品。作为公司发行业务的负责人，王彦直在手游的运营中的很多经验，也来自于他在页游领域的经验——比如“反复地验证数据、通过数据反馈再修改设计”。对此他也很感激昆仑万维的周亚辉对自己进入这个行业所起到的培养作用。

尚未离开昆仑万维时，他是昆仑业绩最出色的高管之一（图中中立者为昆仑董事长周亚辉）

在回答记者的提问时，对于合作伙伴以及游戏行业的方方面，王彦直也表达了自己明确的看法。

触：为什么《刀塔传奇》没有设计加速战斗的模式？

王：当时团队内部也是有争议的，开发团队比较忌讳这个。他们还是希望玩家每一局都能体验战斗的整个过程的乐趣，虽然有时比较漫长，但他们还是不希望纯玩数值。我们也尊重研发团队的意见。

触：作为运营商，你们有没有对开发商提出过必须要修改的一些意见？

王：没有。研发主导，运营提建议。莉莉丝这个团队是非常有创造力的，数值策划的能力，整个系统策划的能力是非常强的。我们不是要改造它，但是我们会根据运营的经验和以前做游戏的经验，给它一些建议。比如卡牌怎么获取，3连抽，还是10连抽，还是抽单张？后来他们又做了个魂匣。魂匣现在成为新英雄出场的一个货架了。这些事我们会给建议，但采纳不采纳，是开发团队自己的事。但是我认为好的运营商在这些方面能帮到开发团队。

触：莉莉丝开发《刀塔传奇》时有多少人？

王：十几个人。现在人涨起来了。

触：你认为现在的手游领域，小团队还有机会吗？

王：有，手游行业的起始阶段是小团队出头的最好时机了。但你要有创意，但不能拼积累，要广泛和好的发行公司接触。因为现在产品太多了。不是说产品多小团队就没有机会，产品多小产品才更有机会，但不能是那种笨重的开发公司，一定是那种非常灵巧的开发公司。我认为创意和创新在移动游戏的早期阶段里，大于很多积累。其实传统的大的游戏公司的积累在移动游戏领域早期是很难展示出来的，所以这是对小团队非常好的机会。以前开发一个产品，端游需要两三年，页游需要6到8个月，现在手游小团队2个月就能出一个DEMO。

触：但渠道推荐还是被大公司的产品占了。

王：一定是这样。因为大的公司对渠道有一定的影响力。我们的产品在各个渠道收入这么高，我们自然在渠道里有影响力，对吧？那通过我们去发行的产品，自然会得到一些比较好的资源。

触：你认为手游和页游的最主要区别在哪儿？

王：手机游戏其实是客户端游戏，留存数据自然要比页游要好太多了。它是安装在你随身的设备上。这是数据上的最大区别。另一个区别是，用户还是有一个下载、安装、激活和注册的过程，这在页游上是没有的。体现在数据上就是用户成本不太一样，你要关注更多层面的转化效率，所以手机游戏的运营成本是在页游和端游中间的。概括而言，端游是一个用户的成本在60-80元，页游一个客户成本是10元，手游是15-20元一个用户。

触：为什么《刀塔传奇》先选择在iOS上测试，而不是安卓？

王：游戏都应该这么做。现在保险的做法先跑跑安卓，因为安卓的成本低。但是我们从11月就对这个产品进行投入，对这个产品的预期不是很低的，所以我们敢于投入，我认为IOS用户的测试数据更有可参考性。

触：能谈谈iOS测试上要注意的问题吗？

王：我们在什么阶段上iOS榜，首先运营要把握一个节奏。App-Store是一个市场，从付费榜单、到免费榜单，到畅销榜单，这三个榜单，你该怎么去拿捏这三个榜单？积分墙在这里面的意义大不大？榜单给产品带来的自然用户足够不足够——这是iOS版本运营时需要关注的细节。iOS版本和安卓版本中间间隔多长时间是合理的？安卓版本应该多少个渠道来同时发行？中小渠道应该怎么去解决？这些问题我们都有了很好的积累。IOS市场是产品的试金石，真实的反应产品的能力，同时为产品的分发市场积累影响力。

触：听说你们和苹果方面的关系不错？很方便你们在苹果上推广自己的游戏？

王：关系是一方面，游戏的品质也要好。苹果自己官方的商店会给一些资源，但其实它的量不大。它在大陆地区还是经常会推。但网游推得不多。

触：你怎么看待积分墙？

王：积分墙的作用在稀释。积分墙对应的是产品的下载和激活量，下载和激活量对应的是榜单的位置，所以你为什么要买积分墙广告？你是为换取游戏在榜单上的位置带来的自然用户量，而现在积分墙带给游戏产品的新增已经大不如前。所以我们很少用积分墙了。我们宁可把更多的预算放在产品外部的影响力的包装上，引导用户在站内搜索去找我们的产品。做外围影响力和做积分墙，目的是一样的，但提升榜单的位置所带来的新增，这个数据的效率是下降的。

触：上苹果渠道和安卓渠道之间的这段时间都做了什么？

王：《刀塔传奇》是3月19日上的安卓渠道，所以说3月19日才是这个产品的全平台推广。2月25日上的iOS。不到一个月的时间，是因为研发团队在整理这个版本。间隔最好控制在1个月之内。这是因为安卓市场本身渠道对产品的喜好和认可度，来自于iOS榜单上带来的影响力。这个加成很大。30%来自这个产品的基础数据，30%来自产品在行业里和市场中的影响力，40%是来自于你和渠道的渠道关系。所以我一直把安卓渠道分发定成334，你看你自己能打多少分，就能拿多少量。我们做到了首发的渠道足够多，基本覆盖了所有主流的一线平台。二、三线渠道我们现在接了接近200个小平台。但是我们通过自己的SDK去接，这样大大降低了开发团队的工作量，我们帮它分担了许多接入的工作量。小的平台我们就都用自己的包发了。所以它整个渠道的接入量是200多个。

触：目前游戏的注册用户有多少？

王：日活跃用户300万了，达到我的预期。累计注册用户4000多万。iOS用户和安卓用户，用户人数比例方面，安卓高很多，占到IOS的2、3倍。

触：关于用户，有什么故事吗？

王：用户方面，我所知道的是，其他手游中的一些知名公会迁徙到了《刀塔传奇》。此外，如我们运营商有一些小失误，用户也有一些意见，我们也都有针对的进行了安抚。比如我们的VIP用户，之前充值返还的速度慢了，以前3月的返还到4月了，这时用户就会给我们提意见。用户还有自己的专家团，定期给我们发邮件，提修改意见。我们遇到很多这样有意思的用户，非常好。

触：你认为《刀塔传奇》良好的生命周期有多久？

王：整个运营的需求，我们希望能做到2年以上，希望能做3年的时间。

触：目前行业里大家都看中IP，你怎么看这个问题？

王：IP很重要，但是要看是什么IP，传统影视剧的IP我并没那么在乎。但我个人觉得好的游戏不局限于IP。IP对应的是一个产品的宣传费用。好的游戏，我们通过宣传费用就把它的知名度就给补上了，但是大的IP我们是补不动。但是中小的国产IP，我认为在手机游戏里，议价能力有限，没有那么重要。

触：像《我叫MT》和《刀塔传奇》的运营商，本来不是很大的公司，但因为一个产品成为大公司，怎么看这类公司未来的发展？

王：公司定位成游戏公司的话，本质还是要做出好游戏或者有能力获得好游戏，这类公司之后的发展主要还看自己对商业模式的塑造，我们自己还是非常积极的。游戏行业一个公司找到一个不错的产品，能做到不错的收入，能赚到钱，这个事其实并不难，但是能把商业模式建立好，其实还是挺不容易的。我们还是希望后续代理的产品，还有我们本公司开发出来的产品，能够在市场上有一定的影响力，这样就能保持一个产品的持续的研发的能力。《刀塔传奇》毕竟是我们代理的产品，不是自研的产品，在未来，相信我们自研的体系出来的产品会让市场上也与一些亮点。

触：手游的发展会不会越来越偏向于重度游戏？

王：重度网游的市场，它一定会存在，但它一定不是这个市场上最大的份额。我的眼光更看重的是，更适合于手机这个平台的产品。

触：像《神仙道》这种呢？

王：我认为传统的网游在手机上都不会特别好。

“战起来”的概念都有人借鉴

触：对最近模仿《刀塔传奇》的作品怎么看？

王：不做评价吧，有很低劣地抄袭的。

触：像《英雄联萌传》直接采用了《刀塔传奇》的UI？

王：《英雄联萌传》就很糟糕啦，它连抄袭都不算，直接用的《刀塔传奇》的原图。

其实这个产品早起UI定型方面我们团队内部是有一些争执的，认为《刀塔传奇》的UI做得不好。但我比较坚持没让改，因为我认为一个非常大众化的产品，这个产品它受欢迎到了一定程度后，它的UI设计就会成为行业的标准，因为任何标准，都是通过产品去定义的，而不是说你凭空去定一个标准。在手机游戏这个领域，其实没有什么标准，大家想法都很开放，只要你做得好玩，那你的那套UI方式和游戏方式就有可能会被别人模仿。《英雄联萌传》这种产品出来后我们就会看到，它的UI完全是抄袭《刀塔传奇》的，但抄袭最好还是能有提高，你不能完全百分之百去做复制。只是用IP去复制的话，我认为它们很难达到《刀塔传奇》的水平。这个产品我不看好，我认为是垃圾。用户只会去体验新的和最好的产品。

触：《刀塔传奇》对DOTA还原度很高，是否考虑到以后有版权问题？

王：我们只是还原，但是没有抄袭，这完全是两个游戏，没有什么抄袭的内容，只是参照了人家的技能和数值去做。

■ 尾声

文章到这里就告一段落了。让我们总结一下。《刀塔传奇》的成功和任何的成功一样，是两家团队彼此的信任的成功、是商业模式的成功，也是运营经验的成功。也和任何的成功一样，它不是出自偶然。

而作为媒体，我们撰写这篇报道，也并非为《刀塔传奇》的运营商立传，我们只是想尽可能把一个你正在玩的游戏的背后的故事告诉大家。