观察|2019年上半年手游买量市场分析白皮书（上）

一年一度的将于2019年8月2-5日在上海新国际博览中心举行，现场集聚来自全国各地的游戏圈伙伴，App 也将在W3馆C234展厅静待你们的到来。

本次，我们的首席营运官将在展台为你们演示怎么活用数据，提升手游投放效益，届时还有丰富的展厅活动，参与即可获得App 企业旗舰版试用权限，欢迎来展位找我们嬉戏~

相约 展厅

8月2日-4日上海新国际博览中心W3馆C234展厅

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2019年已过半，游戏推广人员对上半年手游行业买量情况的关注度达到空前之高。App 将会在峰会现场发布完整版《2019年上半年手游买量市场剖析蓝皮书》，报告中都讲了哪些内容，让我们一睹为快！

一、手游买量市场概览

1）在App推广广告中，手游广告投放金额占比过半

2019年上半年, App 共检测到8,861款手游投放广告89.5万条广告，投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的50.5%，而手游投放广告数占比则为38.4%。

2）iOS及安卓设备手游广告投放势均力敌

进一步对手游广告在iOS 及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计，不同设备的广告投区别不显著。来源于iOS 设备的广告投放数占比为50.83%，广告投放金额（估算）占整体广告投放金额的48.49%。

3）“一日素材”超过6成，仅7.58%游戏广告投放超过5天估算单一广告在上半年期间的累计投放天数，其中仅7.58%的投放天数小于5天，而66.31%的广告投放天数为1天，可见游戏广告投放计划生命力进一步减短，广告竞争激化，“测试性”素材显著降低。

4）视频广告数占比近半,游戏广告主对视频方式偏好更加显著在整体手游联通广告的投放中，视频广告方式的广告数已超过图片方式的广告，占比为49.5%，可见游戏广告主对视频广告方式偏好显著。

5）传奇、仙侠、魔幻及战争题材为重点游戏买量广告主对不同游戏风格的广告投放进行汇总剖析，传奇、战争、仙侠及奇幻这四大游戏风格为重点广告主，均坐落广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。在整体手游广告投放金额方面，传奇风格的游戏占比较显著，为22.1%。

二、手游买量渠道剖析

1) 2019年上半年，手游广告主较为偏爱的移动广告平台

以各流量平台投放广告的游戏数目及游戏广告数等诱因综合剖析，梳理出以下游戏广告主较为偏爱的联通广告平台（排名不分先后）。

2）主流联通广告平台重点广告位剖析，信息流视频广告位为重点

统计各流量平台不同广告位的广告数据统计如下，信息流视频广告位是这几个平台的重点。如需了解更多不同广告平台各广告位相关广告数据，可登入 App 官网查询。

3）腾讯广告、巨量引擎战争游戏广告居多，百度信息流武侠广告占比显著

对主流的广告平台的广告数进一步剖析，腾讯广告、巨量引擎的战争风格的游戏广告居多，而百度信息流及百度百意平台武侠风格广告占比显著。

三、手游背部买量游戏盘点

1）广告投放金额 （估算）盘点，传奇题材游戏占比近25%

基于App 算法计算不同手游的广告投放金额，梳理出上半年手游推广排行榜，其中有24款为传奇游戏，占比近25%。魔幻题材《天使纪元》、传奇题材《至尊蓝月》及《霸业沙皇红名》占据广告投放金额Top3。

2） 各风格的手游广告投放金额 （估算）Top3盘点

梳理各游戏风格的腹部广告主如下。其中，传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《至尊蓝月》、《霸业沙皇红名》、《龙城争霸》，而动画风格的战争题材游戏《第六天魔王》则同时高踞上半年战争及动画风格游戏广告投放金额榜首。

3）各月份广告投放金额Top5手游盘点

梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下，其中《天使纪元》、《霸业沙皇红名》、《至尊蓝月》均多次抢占广告投放金额（估算）月度排行榜Top5，在上半年期间持续抢量。

4）上半年投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top50

基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理上半年投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top50如下。

四、手游买量投放创意剖析

对上半年不同的游戏风格的广告常用广告创意剖析如下，不同风格游戏的投放创意略有不同，但好玩不花钱这个点均有所提到。

1）传奇游戏：明星代言、装备靠打、元宝回收、高爆率整理上半年传奇游戏广告文案的高频词汇如下。

其中，装备，元宝，爆率为重点，相关的广告投放文案创意整理如下：

①明星推荐：通过名星引出该款传奇的亮点基于所追踪到的传奇题材的广告文案，整理了广告文案中提到次数最多的名星如下。

明星代言矩阵效应显著，以成龙，王宝强，多个TVB艳星为主的37系传奇游戏，以甄子丹，古天乐，郭富城为主的蓝月系传奇推广势头较猛。相关的广告剖析如下：

I 明星回应类或自述推荐文案-宝强回应：卸载假传奇！成龙大婶带你爆屠龙，赚元宝！-郭富城：我早已代言传奇，这款传奇你们下载了吗-成龙：一秒步入战斗，打怪爆装真的好轻松，上线就送VIP！

II 明星召集：-成龙：真传奇！真好玩！开局加入成家班！今晚带你攻沙城；-与名星组队，一起秒怪刷宝赢武器！！

III 多名星提高品牌认可：-这公司是傻的！请4个名星代言，游戏上面还有天王般享受！-老板家里有矿！请全名星阵容代言这款传奇！却无冲值窗口！-TVB黄金配角加入成家帮！跟着成龙大婶一块儿玩传奇！② 强调“真”传奇强调本款传奇的属性“真”“正宗”“老”“经典”“专属”“高度还原” “高爆版” “新版”-[认证出品]正版1.80玩法，完美弘扬精典传奇！-别玩假传奇了！XXX③ 强调高爆率-8倍爆率，装备回收秒升999战力，原汁原味！④ 不花钱，免冲值，送VIP，元宝回收-自由交易，元宝回收，技术抢BOSS，不冲值也全套祖玛-重庆男子挂机一晚，爆出极品屠龙+13，土豪20W元宝抢着回收！⑤ 升级快，装备全靠打，轻松合神装-2分钟99级，超高伤害技能爆神装！装备能直接换冲值！⑥ 情怀向：“召集老玩家”“是兄弟一起玩”-正版传奇！四亿老玩家等了六年，原汁原味！

2）仙侠题材：装备靠打、送座骑、战力激增、首充好礼、送VIP

整理上半年仙侠游戏广告文案的高频词汇如下。

装备，元宝，爆率为其中的重点，相关的广告投放文案创意整理如下：

① 装备靠打，靠爆，可掉落-这游戏真的很BT，装备座骑随意爆，家里没矿也能玩嗨！-这游戏评分9.8ip传奇商业版，无vip，8种职业，16种转职，装备全靠打！

② 战力激增，不设限-这游戏开局只是凡人，连续登陆7天，化身成圣，1亿战力不是梦！-战力不封顶，无限爆装，99倍输出毁天灭地！

③ 爆率高-最近超火的一款游戏！3分钟打10万元宝，爆率逆天！

④ 首充好礼，神装，送VIP，送10连抽-仙侠手游,爆率9.9倍,首充1元,+99w战力,6元霸服-仙侠手游！首充1元送+15装备！还免费送VIP！

⑤ 坐骑:送座骑，坐骑靠抓/爆-极品武侠，装备全靠打，坐骑全都有，上线还送VIP12！-家里没矿也能玩！上线就送VIP，坐骑、翅膀在线30分钟就有！

App 也发觉“鲲”系文案在仙侠游戏的广告素材使用频度相比2018年下半年数目有较显著的降低，“老梗”热度不再。由于2019年新播的古装剧数目的明显升高，在热推的武侠题材方面，基于影视题材的仙侠游戏显著降低，与山海经、诛仙、金庸系列武侠小说，唐家三少小说（斗罗大陆）这几个IP相关的仙侠游戏较多。对武侠题材的图片素材方向提炼总结，主要分为海报向，角色向，坐骑/装备向，场景向四大类别。

3）魔幻题材：“五星英雄”为宣传的重点

魔幻游戏整体以欧美奇幻题材为主，“装备”“五星”“英雄”为其广告文案的重点词汇。

五星英雄：数量多，自由搭配，进阶形态多，登录/开局送，免费领，全集合，任选-突然降临放置世界是种什么样的体验？职业英雄任你选，快来体验吧-全球同服，8个种族，300多个英雄任你抽取-出发，踏上魔幻旅程，三百英雄陪你嗨翻战场

与武侠，传奇游戏类似，装备也是魔幻类游戏广告文案创意的重点，基本也是彰显武器可掉落，送/捡/爆武器，装备全靠打这几个点，相关文案如下。-无限转职+无限战力+武器任意爆！首充6元即获极品武器！-开局送+13卓越套装，百倍爆率，装备靠打4）三国题材：战争策略卡牌游戏及塔防类游戏为热推游戏类型

整理三国题材的游戏广告文案，吕布为最常提到的英雄。

三国塔防类游戏，主要以威吓、疑问的方法吸引用户好奇，“过/守X关”为其常用的词汇；-三国塔防新作,你能守到49关?玩过卸载算我输-人在塔在！火爆三国塔防手游，能过100关算我输！-无限流塔防单机，开局一个塔，你能逼抢几关？三国策略卡牌游戏，则主要有以下创意点：

① 神将/武将：登陆送，十连抽/抽，招募/合成/收集，随意组合-官宣：武将不花一分钱，全靠招募！-海量副将任你选购，开局就送十连抽！竟然还有绝版二乔相送！② 某特定神将的技能介绍，神操作及应用，攻略型文案-悔不该杀华佗，留下可以无限加强副将属性，超强！-开局抽中3副将，竟然合成了毒神华佗，疯狂输出！-擒貂蝉,战吕布,收赵云,数百三国副将随你出征， 85后不服来战！-三国开局选华佗，吞噬副将可进阶毒帝华佗，可奶可毒③ 场景式的疑问句，切入真实的战斗场景，让“你”评估能力或作出决策？-测测你的军事天赋，领兵50000，你能扩张多大地盘？-20年前精典三国回归，攻占城池，招募副将，你能够问鼎三国？-启禀主公，擒获一大批副将谋事，是斩首还是诛杀？-三国乱世，武将纷纷归顺，你怎么招募副将，一统三国？- 吕布在野，忠诚度35，是否派赵子龙和关羽将其降伏？以上为《2019年上半年手游买量市场剖析蓝皮书》的报告概览，更多不同类型的广告创意总结及特征剖析请查看完整版蓝皮书。完整版的蓝皮书报告也将会在2019年会议期间现身，有米与你相约CJip传奇商业版，畅聊买量新趋势。

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