腾讯、头条、网易、B站，2021年营销动作如何？

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ADX头条第242期 | 2021/11/25

导语：腾讯VS头条VS网易VS B站

2021可能是手游史上最困难的一年，一幕幕罕见场面上演：

腾讯头条正式携手，手游买量却已经越过边界；

腾讯、头条、网易、B站在同一领域厮杀，腾讯网易贴身肉搏；

网易竟主动降低买量，研发却首次赶超暴雪；

B站略显激进，买量素材暴增181%！

......

2021年已过去近11个月，是时侯盘点了！

腾讯、头条、网易、B站，作为国外手游第一二梯队，近一年营销动作怎样？成绩怎样？

今天研究院从手游买量的角度，复盘四大阵营这一年的打法与策略，一窥骤然变化的行业趋势。

本文脉络

一、策略布局

1、腾讯买量TOP 5

2、网易买量TOP 5

3、头条买量TOP 5

4、B站买量TOP 5

5、小结

二、买量力度

1、素材总数

2、素材集中度

3、对比2020年素材量

4、小结

三、平台选择

1、总体情况与趋势

2、四大阵营平台选择

3、小结

四、素材内容

1、共同点

2、差异点

3、小结

五、总结

策略布局

总体从玩法来看，各家各有注重，差异显著。对比今年，今年有三大重大变化：

其一：上演激烈血战：品类仍然是腾讯、网易、头条、B站重点布局的领域。今年各自持续发力。腾讯、网易、B站买量前三合计九款手游中，有五款，同时这也是头条布局的第二大品类——今年上演激烈血战。

其二：腾讯优缺发生嬗变：去年重注SLG，以两款策略类手游《鸿图之下》、《乱世王者》赛马，对抗《三国志战略版》《率土之滨》等SLG竞品，但腾讯SLG一直不温不火。今年腾讯改变策略，多点加码——两匹马都赛不过对手，被暂时舍弃？

其三：头条拾起了腾讯赛马策略：今年愈加聚焦捕鱼类游戏，买量第一、第二均为捕鱼，这是其它公司涉及较少的品类——头条找到了差异化策略突破口。

四大阵营主要公司（不含子公司、分公司、联运公司）下同

具体看各家投放情况

1、腾讯买量TOP 5：射击、网赚、、女性、策略

腾讯买量TOP 5（按玩法），数据来源：-ADX

相对于今年，腾讯去年愈发保守，改变押注新游的策略，而转为押注早已较为成功的射击类手游，素材投放占24.7%，《使命召唤》成为明年当之无愧的种子选手。网易持续推“西游系列”的成功学，在腾讯上演：重复此前的成功，永远不会失败。

同时，网赚、、女性等被验证的品类，今年也被腾讯重注。特别是腾讯代表作较少，而网易更为擅长的，今年腾讯投放素材占比15%，形成“大举入侵”之势。头条重兵把守的网赚类，腾讯去年也尤为注重。

然而，腾讯今年两款策略类手游独占鳌头，今年策略类却跌至第五，SLG被战略性舍弃？“曾经小甜甜，如今牛夫人”。

2、网易买量TOP 5：、回合制、策略、卡牌、吃鸡

网易买量TOP 5（按玩法），数据来源：-ADX

一直以来，网易的策略是持续巩固优势产品，素材占27.3%，回合制占22.8%。《梦幻西游》、《大话西游》仍然是网易吸金的两块金字招牌，今年也不例外，继续担当素材投放的“双主角”。再如策略、卡牌也多是网易的擅长领域，今年也持续发力。

此外，网易今年主推《率土之滨》，与腾讯《鸿图之下》、《乱世王者》以及品类霸主《三国志战略版》竞争SLG品类，目前来看腾讯暂时败退，而网易独善其身。今年，网易再度与腾讯贴身肉搏：主推《天谕》，与腾讯主推《天涯明月刀》狭路相逢——“天字辈儿”一较高低。

3、头条买量TOP 5：捕鱼、、动作、休闲、塔防

头条买量TOP 5（按玩法），数据来源：-ADX

休闲网赚类手游仍然是头条的差异化策略突破口，今年头条愈发聚焦到捕鱼这一细分品类，捕鱼素材占28.5%，买量前三手游中两款捕鱼。

与此同时，头条投放第二的品类为（包括《剑御九州》《大天使高爆版》《蓝月至尊》等）与腾讯网易“天字辈儿双雄”会战，投放第三为动作类，也是腾讯网易的核心腹地——头条不满足于较为重度的休闲网赚，正对中轻度领域发起冲击。

4、B站买量TOP 5：地牢、卡牌、、回合制、养成。

B站买量TOP 5（按玩法），数据来源：-ADX

相对于腾讯、网易、头条风起云涌、明争暗斗，B站买量较少，总体策略也愈发稳定——聚焦二次元，近两年B站买量前三共六款游戏中，五款为二次元题材。

但去年B站策略有所调整，主推地牢玩法的象素题材《坎公骑冠剑》与其它大厂的高音质差异化竞争，地牢玩法也因而抢占了B站去年素材量的51.6%——B站在孤注一掷。

5、小结

今年四方血战，腾讯《天涯明月刀》“挥刀”网易腹地，而今年腾讯重注SLG却不及预期；网易持续巩固优势产品，主推与“西游系”，主打防御战；头条重注休闲网赚中的捕鱼游戏，同时进击中轻度品类，剑指两大大鳄；而B站独善其身，聚焦二次元，今年差异化竞争，重点押注《坎公骑冠剑》可谓孤注一掷。

买量力度

1、素材总数

腾讯是当之无愧的买量霸主，今年近11个月投了11.2万组广告素材。头条、网易分列二三名，分别投入8.1万、5.4万。B站却远不及二者，主要由于游戏已并非核心业务，且自身也不及三家财大气粗，加之联运公司较多，因此买量分散。

买量素材数目，也与各自手游数目以及是否有流量池相关。腾讯、头条旗下手游较多，且多投向自家流量池，因此可放开四肢。而网易专注自研，手游数目少而精，但中轻度较多，因此平均单个游戏买量并不输前三者。B站游戏数目不及三家霸主，且多为二次元类定位集中，因此自身买量不多——腾讯、头条都给自家流量平台“充值”，更为大方。

2、素材集中度

腾讯、网易、头条买量前三手游都抢占了40%的素材总数，集中度中等，其中腾讯买量第一的《使命召唤》就抢占了22%的素材量，可见近一年腾讯重点押注该手游。腾讯持续加注“第二梯队”的射击类竞技品类，而非“第一梯队”的《王者》“吃鸡”，也非今年般重注新游——腾讯虽然比今年更保守了。

根据研究院独家了解：腾讯买量重首日ROI，会依照ROI给预算，相对网易偏保守。而网易因为对自家产品有足够自信，其产品大都看广告消耗，ROI的关注会比腾讯弱一些。此外，腾讯买量疗效较佳的手游，集中在天美工作室（天美工作室联合动视暴雪的《使命召唤》投的较多，也印证了这一点）。

相对而言，头条买量较为分散，这主要由于其游戏业务起步晚，且重度、中轻度分配较为均衡——头条企图多点开花？

相反，B站投放极为集中。其素材本就投入不高，当然要“集中力量办大事”。其将90%的素材都投入了买量前三的手游，其中买量第一的《坎公骑冠剑》就抢占了69%。

3、对比2020年素材量

①第一梯队：

腾讯素材投放量低位下降38.7%、网易却削减29.1%。反映出两家大鳄对于手游买量营销的不同心态。

腾讯手游数目较多，且主要投向自家流量池，因此出手阔气，但前三季度整体销售费用率仅7%，与2020年基本持平——自有流量池的优势彰显了下来。

网易主投字节系流量平台，但买量价位持续上升，让其降低了买量开支，与此同时，网易前三季度研制费用率急剧下降至16%，已赶超同期暴雪的15.3%、腾讯的9.1%——网易正牺牲短期营销疗效，押注产品未来。财报对比详见：

《腾讯VS网易全面比拼！》

Leo刘尊，公众号：腾讯VS网易全面比拼！1个数据引起行业3大嬗变，巨头们正悄悄...

②第二梯度：

头条小幅下降7.1%，而B站因基数低而急剧下降181.8%，呈现出两个极端。

头条旗下游戏本就不多，休闲网赚类其实较为借助买量，但头条在KOL达人营销（如抖音营销）上同样在行，因此并不过分拉拢买量——头条异常稳健。

B站去年买量素材急剧下降181.8%，可见去年为推广《坎公骑冠剑》下足了血本。B站最新财报显示2021年三季度，B站销售及推广费用为16.33亿元，同比下降37.2%，环比下降16.7%，这也是其总体业绩不佳的重要诱因——B站或在游戏营销上略显激进。

4、小结

在买量素材量上，除网易外的三家都总体下降，但四大阵营主要公司表现各异：腾讯主投自家平台，高位下降；网易降低投放，加注研制；头条不依赖买量一元手游平台app，仅小幅下降；而B站却略显激进、孤注一掷，影响业绩。

平台选择

1、总体情况与趋势

从四大阵营核心公司的各自选择来看，腾讯、头条主投自家平台，网易主投头条系，B站对“头腾系”对半开。而从四家的共同选择来看，三大现象去年愈发突出：

其一：视频平台仍是主流，腾讯注重腾讯视频，而其它三家主要选择头条系短视频平台。

其二：平台选择上，集中化趋势愈发显著，穿山甲联盟最受欢迎，其次为抖音、今日头条。

其三：广告位选择上，信息流广告仍是主流，其次为小程序激励广告。

2、四大阵营平台选择

具体来看四大阵营平台选择。

①腾讯：抛弃手机百度，接受头条穿山甲。

腾讯毫无疑问主投自家平台，腾讯视频+优量广告抢占腾讯素材投放量的42.69%，是投放量最大的两个平台。其中，腾讯投放的第二大平台从2020年的手机百度（彼时占12.8%），变成了自家的优量广告，且手机百度去年完全跌出其投放前十——企鹅抛弃熊厂。

与此同时，腾讯投放第三的平台，竟是老对手头条系的穿山甲联盟（占11.2%），这是2021年腾讯的新选择（2020年腾讯投放前十并无穿山甲），由此可见腾讯为了更精准、高效地买量，向老对手让步妥协了。

腾讯买量TOP 5（按平台），数据来源：-ADX

②头条：重注自家平台，对腾讯小幅让步。

反观头条，一方面，仍在主投自家流量平台，投放前五均为头条系产品（排名与2020年一致），前五合计占78%（2020年为95.8%）；另一方面，这一比列增长意味着集中度有所增长，今年头条系对腾讯新闻的投放占比从0.7%下降至8.8%，对腾讯视频从0.6%下降至3.9%——“头腾”初步言和，相互渗透？

头条买量TOP 5（按平台），数据来源：-ADX

③网易：主投头条系，愈发青睐抖音

网易一向主投头条系产品，今年前五均为头条系，素材占比合计高达85.5%。

今年网易抖音素材量占31.6%（高于今年的26.6%），排名第一，大幅低于第二的穿山甲联盟。今年抖音+抖音火山版共占网易素材量的约45%，也急剧低于今年的36.8%——网易更加青睐抖音。

网易买量TOP 5（按平台），数据来源：-ADX

同时，网易降低了对今日头条及穿山甲联盟的投放，二者素材量占34.32%（低于今年的41.7%）。

相对于“头腾”初步言和、相互渗透，网易对于腾讯系的心态也略有转变——今年腾讯新闻、腾讯视频首次步入网易素材投放前十，二者都投了1.4%。

④B站：“头腾系”布局均衡，今年加注头条

与网易的高度集中相比，B站去年对“头腾系”流量平台布局平衡，投放前十中九家为头腾系”，其中头条系占45.6%（去年为32.2%），腾讯系占35.62%（去年为35.7%）。与今年相比，B站去年对头条系流量平台投入更多，而对腾讯系平台素材投入持平——B站，作为腾讯持股超10%的鄙人，也渐渐向头条倾斜。

B站买量TOP 5（按平台），数据来源：-ADX

最有意思的是，B站今年还在自家平台投放4.96%的广告素材，今年自家平台素材投放比，跌出前十——B站自己都不在自己家买量，转向社会化营销了？

3、小结

四大阵营对平台选择策略各异：腾讯抛弃手机百度，接受头条穿山甲；头条重注自家平台，也对腾讯小幅让步；网易主投头条系，愈发青睐抖音；B站：对“头腾系”流量平台对半开，但更倾向头条。

素材内容

1、共性：

从四大阵营热门买量素材及文案来看，30秒内短视频仍是主要的展示方式，2021年总体呈现以下四大趋势：

①素材画面：多截取自游戏素材，三维、UE4高品音质较今年有所降低，主播场景、演员+短剧略有所降低，而名星有所减小；

②素材文案：标题指出低成本及高奖励（或获得感），广告口播呈现客观化、口语化评论，以模拟短视频平台的常规内容（与之相反，生硬吹嘘、“喜大普奔”式的广告话术传播疗效不佳）；

②合规性：研究院独家了解到，广告主对脚本的初审更加严格，对创意本身的要求更高，而广告平台初审同样更加严格；

④节点选择：针对内测、上线等关键节点进行投放较多。

2、差异

腾讯：强调社交化、突出IP与情结，画面精致但文字上较为克制，如《：集结联通战场，和兄弟一起并肩作战！》《乱世行侠，仗剑天涯，天刀携福利袭来！》——腾讯愈加突出自身优势，践行品效合一，但略显克制保守。

截图自：-ADX

网易：画面愈发炫彩，创意更丰富，明星、真人短剧也更多。于和伟代言《2021年度SLG大作！开局一座城一副将！带你问鼎三国真实战场！》王建国脱口秀口播《真实！真实！225w格地图，场景宏大，还原真实三国战场！》——网易同样弘扬品效合一，更具创意。

截图自：-ADX

头条：文字上典型标题党，比如“超魔性”“停不下来”“没WiFi玩了一个晚上”“智商180才敢玩”，且尤为指出低成本高奖励，如《一元手游平台，千款游戏，上线送GM满V元宝砖石，新手礼包》、《开局一颗龙蛋，三天征服世界！》；而在视频素材上并无腾讯网易精美——头条更加大调疗效，而不非常重视品牌/产品调性。

截图自：-ADX

B站：延续二次元风，而文案上指出上线送砖石，而画面上常见的素材为游戏中的俏皮女角色，画面突出甜美Q萌，甚至暗示游戏“开后宫”的倾向——B站仍然很B站。

截图自：-ADX

3、小结

四大阵营素材内容各具特色：腾讯指出社交化、突出IP，画面精致但文字克制；网易画面炫彩，创意丰富，两大大鳄都弘扬品效合一；头条擅长标题党，画面并不出彩，更追求疗效而非品牌；B站延续二次元画风，突出甜美Q萌，主攻核心圈层。

总结

从四大阵营分别来看，对于买量策略的选择，各自更多地是自身业务与惯用模式在手游的延展：

腾讯重社交，强调广度——稳重但略显保守，持续扩大游戏版图与流量边界，今年在与网易上演“天辈分较量”，是必然，而在买量平台上与头条互相渗透，亦是必然；

网易重品质，强调精度——产品精美，营销新颖，巩固自身“西游系”基本盘的同时，持续加注自身擅长的，今年持续押注抖音，但对腾讯系也略有投放；

头条重下降一元手游平台app，强调疗效——产品与营销追求回报率，但对于品牌并不注重；

B站围绕二次元标签布局——产品与营销圈层化显著，目的人群明晰，因此孤注一掷。

从行业趋势来看，2021年手游买量市场的两大态势，尤为值得关注：