愤怒的小鸟：Rovio的手游时代的大幕与Rovio

本文首发于公众号“游戏研究社”，作者长鼻君的怀古橱，游戏葡萄已获转载授权。

2月22日，一向不太受人关注的纳斯达克赫尔辛基交易所，突然在全世界的游戏圈投下个不大不小的炸弹。

在这一天，手机游戏巨头Rovio遭遇到上市以来最大的股灾。在短短的几个小时内手机游戏盈利模式，Rovio的股价惨遭腰斩。从前一天收盘时的9.94，猛跌到4.94，市值瞬间蒸发一半。

要知道，这个曾经风光无限的芬兰游戏公司，才刚刚在五个月前成功上市。在半年不到的时间里，就迅速沦为投资市场的弃儿。

不要怕，只是技术性调整

许多普通的中国玩家，可能对Rovio这个名字有些陌生，但绝对不会不知道《愤怒的小鸟》的大名。Rovio，正是这个全世界知名游戏的创造者。

曾几何时，《愤怒的小鸟》就是手机游戏的代名词。这只像圆球一样的小鸟，揭开了手游时代的大幕，宣告智能手机一跃成为可以和家用主机分庭抗礼的游戏载体。

在手游市场蒸蒸日上的今天，曾经的旗手Rovio，却轰然倒下。短短的几年时间，Rovio究竟经历了什么，如此快速地从神坛跌落？

家族斗争中重生

在《愤怒的小鸟》成功之前，Rovio就有过一段曲折的历史，过程和香港TVB的电视剧有得一拼。

Rovio的创立虽然源自三个芬兰学生的独立游戏，但使其成为一家真正商业意义上的公司，还得要靠赫德家族的功劳。

赫德家的尼克拉斯是Rovio最初三个学生创始人之一，是他请来在美国学商科的堂哥米卡尔，以CEO的身份，将公司运作起来。但是公司不缺程序员，也不缺管理者，就缺一样东西——钱。

哥哥米卡尔找来自己的父亲。老赫德是个学金融出身的老资本家，在听取了详细的介绍之后，立刻就给儿子100万欧元的天使投资。作为交换，老赫德获得了Rovio 70%的股份，成为公司最大的老板。

2017年的IPO，使得老赫德股份下降到37%

老赫德控股下的Rovio，人员迅速扩张，业务范围却一直局限在外包领域。在这段时间里，Rovio站错了队，把宝押在了同是芬兰同胞的诺基亚身上，给另类的游戏手机N-Gage做游戏。结果可想而知，芬兰的手机游戏被任天堂的GBA打得屁股尿流，Rovio高层的裂痕也就此产生。

主张开发自主游戏的米卡尔，和主张专注外包业务的老赫德，产生了激烈的争论。父子之间的路线斗争结果，就是董事长老赫德，踢走了公司的首席执行官和他的儿子。

获得路线斗争胜利的老赫德，将公司规模又翻了一番。与此同时，苹果公司的智能手机诞生了。没有意识到时代已经改变的Rovio，仍然沉浸在过去的舒适之中。多年之后，他们还将重复相同的错误。

Rovio在N-Gage上的作品

智能手机及其游戏，在不久之后便对Rovio所处的领域造成冲击。同年到来的金融危机，让Rovio的经营状况雪上加霜，公司濒临关门边缘。此时，亲手缔造这家公司的堂弟尼克拉斯再也坐不住了，他向自己的伯伯发动了一场逼宫大戏，要求老赫德把他的儿子召回来，以此挽救公司。

在侄子逼问和惨淡财报的面前，老赫德最终选择妥协。米卡尔回到了Rovio，重新坐上了CEO的位置。早就对苹果手机蠢蠢欲动的米卡尔，立刻发动公司仅剩的12个员工，一起想点子制作自主的智能手机游戏。《愤怒的小鸟》，就在这样的背景下，伴随着几十个废案和猪流感的话题诞生了。

从此，Rovio成为手机游戏时代的一面大旗，让无数手游淘金者追赶。

米卡尔·赫德造就了Rovio

时势英雄的野望

在多年之后，行业内已经基本形成这样的共识：以为代表的智能手机，成就了一大批原本默默无闻的游戏开发商，《愤怒的小鸟》和Rovio就是此中的代表。

但如果回归到2010年的时空环境之中，当时正热的《愤怒小鸟》却被认为是助推苹果影响力的最大动力源。很多人甚至忘记《愤怒的小鸟》其实还有PC版，并且反响平平。

时势造英雄，时势造爆款。在各种机缘巧合之下，Rovio被推到了风口之上，然后被高高地吹了起来。

《愤怒的小鸟》最初是由另一家手游大厂麒麟狗代理发行，但最终Rovio收回了游戏的发行权，并在上线后十个月，迎来了下载量的爆发。

在这个手机的革命年代里，平生第一次使用智能手机的消费者慕名前来，纷纷将《愤怒的小鸟》下载到新手机里，作为自己走进智能机时代的成年礼。不久之后，Rovio便宣布《愤怒的小鸟》的下载量，达到了惊人的数字——一亿次。

同一时间，家用机游戏的最高销量也被《Wii运动》刷新，它的成绩是7500万套，离芬兰肥鸟还有一段距离，并且其中绝大部分是和Wii绑在一起送出去的。当五年后《Wii运动》将这个数字提升到八千万的时候，《愤怒的小鸟》已经被下载了两亿次。

《愤怒的小鸟》的成功有其偶然因素，也有其中的必然性。

2010年的App Store，迫切地希望找到一款能够展现特性的游戏，用于培养用户对智能手机的使用习惯，而《愤怒的小鸟》正符合这个要求。基于触摸屏的交互方式，简单快速可随时放下的游戏模式，还有最重要的低廉价格，使得《愤怒的小鸟》成为手机用户玩游戏的首选。

对很多从未接触过主机游戏的普通手机使用者而言，一美元的小鸟，带来的乐趣并不比六十美元的主机游戏少。

犹如神话般的一夜暴富，让原本默默无闻的芬兰小厂，一下子成了可以和全世界所有游戏大厂掰掰手腕的业界大佬。业界地位转变差别之大，速度之快，让Rovio也有些措手不及，由此带来的，就是快速膨胀的全面出击策略。

不过三年时间，Rovio在全球的员工人数扩张了数十倍。招来这次多的人才，是因为Rovio的企图心绝对不仅仅是在游戏领域。这家成立不过十年的芬兰公司，已经做起了下一个迪士尼的美梦。

在《愤怒的小鸟》成为有史以来最成功的的手机游戏之后，Rovio宣布了一系列的品牌开发计划，希望将“小鸟”打造成另一个米老鼠。

多款后续游戏、电视动画片、动画电影、主题乐园，以及数不胜数的小鸟专卖店和塞满货柜的毛绒玩具，Rovio几乎将触手伸向了娱乐产业的每一个角落，在中国的商场内也常能看到以《愤怒的小鸟》为主题的临时游乐园。

在米卡尔·赫德再次离开CEO的座椅之后，Rovio开始他们的IPO之旅，希望借助资本市场寻求更大的发展。就在风光无限的背后，危机正一步步逼近。

《愤怒的小鸟》连桌游也有

不能休息的马拉松

游戏市场，并不是看上去那样静止。业界的形态，更像是一大群开发商一起向前奔跑的马拉松。虽然可能一时领先，但只要停下来哪怕只是慢下来，都可能会被随后赶上的同行远远地甩在后头。Rovio正是那个快要赶不上大部队的领跑者。

此次股价暴跌的起因，不过是Rovio发表的一份简单的预警公告。投资者被告知公司今年的财报可能会出现比较难看的数字，本年度利润将减少，下一年度的利润则被下调。随后感到被资本家戏耍的投资者，便用抛售的行为回应了这份公告。

Rovio的衰落并非一夜之间出现的，早在几年前，手游巨人的倒下便已有征兆。

Rovio的渐渐落后，体现在各个方面，从产品设计到经营策略的过时，都变成了一颗颗拳头，击打在巨人的身上。

从领跑者变为落后者，是Rovio的现况。无法更新对手游的认知，尤其是盈利模式的陈旧，是Rovio落后于时代的最大特点。

尽管被誉为智能手机时代的代表，但《愤怒的小鸟》在本质上，不过是传统掌机游戏的延续。无论是游戏形式，收费方式，还是盈利策略，Rovio的思路始终都停留在N-Gage和GBA时代。当手游在这几个方面都达到完善的形态之后，Rovio的落后就成了显而易见的事情。

现在手机游戏和主机/掌机游戏，各自都形成成熟而鲜明的盈利模式，大家都按部就班地开发、发行游戏，都能挣到可观的收入。

主机游戏开发商，用昂贵的开发和宣发费用，向稳定的消费群体贩卖高质量的游戏内容。与看电影一样，玩家和游戏厂商之间达成一种契约关系，我付给你可观的金钱，得到令我满意的游戏体验。由此得到这样一个推论——稳定的质量获得稳定的销量，稳定的销量产出稳定的利润，稳定的利润用于开发下一款稳定质量的游戏。如此良性循环下去。

手机游戏则是另一种循环。因为消费者的选择极其多而几乎没有门槛，于是开发商可以用远低于主机游戏的成本，开发多款不同的产品，再放到市场上自由竞争，让消费者投票。若有一款游戏爆款，不仅能覆盖其他游戏的成本，还能产生出开发下面更多款游戏的费用。只要运营得当，一个爆款游戏可以持续不断地产出，分摊更多后续开发游戏的成本。

一个讲究勤学苦练，一招制敌，一个讲究的是乱枪打鸟，火力覆盖，两种形态各自适合对应的平台，都能挣到钱。

一个手游也能跨全平台

Rovio的思路其实还是主机游戏商的东西，但他却因为意外的成功，彻底转战到了手机上。

《愤怒的小鸟》从一开始，使用的就是付费买断制。你付给苹果一美元，换来一个可能超过一美元品质的游戏。那时候消费者会觉得值，可当你再出一个差不多的游戏，还要收一美元时，手机用户就不大买账了。而恰好在这个时候，免费游戏出现了。

一美元的手游，既无法达到主机游戏玩家的质量标准，也无法满足手游玩家的心理需求。

明朝的剑不能斩清朝的官，主机游戏的付费模式也很难用在手机游戏上。在很短的时间内，以《愤怒的小鸟》为代表的低价付费买断游戏，以及以《鳄鱼小顽皮爱洗澡》为代表的内购解锁关卡游戏，在手机商店里迅速靠边站。免费游戏加内购增值的模式，成为当下的主流。

可Rovio并没有跟上这个潮流，在很长一段时间内，还在使用老的购买模式。甚至好几代《愤怒的小鸟》续作，都还在制作PC版。如果现在还有哪个公司的手游想要另存为一份PC版放到Steam上，那些国产手游移植版的恶劣评价就是下场。

两头不靠的结果就是，虽然《愤怒的小鸟》有上亿的下载量，但四分之三都是在限时免费的时候白拿来的——绝大多数手机玩家就是不肯先付钱再玩游戏。

在接连几款非“小鸟”题材的原创游戏沉沙折戟之后，Rovio便进入病急乱投医的状态。一方面疯狂地抓住《愤怒的小鸟》这个大IP不放，接二连三地推出大同小异的新游戏，另一方面像没头苍蝇一样朝各个方向突围，UGC、上IP、RPG、IO……都曾是Rovio尝试的方向，但没有一款游戏能够重现《愤怒的小鸟》的成功。

因为时代变了！

这几年Rovio终于意识到这个问题，全面转向免费游戏开发，开始在游戏里卡数值、加内购，却错过了最好的时间窗口。

《愤怒的小鸟》看上去有点正常手游的味道了，可还是不彻底也不挣钱

在游戏业中，类似Rovio这样大起大落的事件并不鲜见。只要在舒适区稍一懈怠，业界的巨头转瞬间就会被时代狠狠地抛在后面。

SNS游戏和页游大佬Zynga曾经风光无限，膨胀到想要踢开单干。没曾想老大的屁股还没坐热，SNS游戏就被手游赶到了历史的回收站，如今Zynga落得个无人问津的地步，股价比Rovio还要惨，被砍掉三分之二。另一个手游大厂，靠《糖果粉碎》走红的King，也以八折股价贱卖给了动视。

“斗牛犬”Zynga显然比Rovio更惨

不过行业内也有反例。同为芬兰游戏公司的，稍晚于Rovio在手游市场崛起。这几年来，的产品虽然不多，但始终能够紧贴市场的潮流，敢于否定既有的经验，在无数被砍掉的项目之上，堆出数量不多但个个爆款的精品，走出一条截然不同的曲线。

唯一让Rovio感到欣慰的是，几年来在娱乐业的经营并非徒劳。《愤怒的小鸟》动画电影是近年来难得的游戏改编佳作，全球三亿多美元的票房，也多少是点安慰。

即便如此，这次股灾也让Rovio的经营者意识到市场的凶险手机游戏盈利模式，同时也带给所有从事游戏行业的人们一个警训——逆水行舟，不进则退。