现在,许多游戏已把价格歧视原理应用在充值消费和道具定价之中,并取得了良好的效果。VIP限购礼包是怎么赚钱的?新人大礼包的内容应该如何设置?钻石为什么充的越多送的越多?这些问题与经济学中的价格歧视原理有一定的关系。接下来的内容参考了范里安《微观经济学:现代观点》第25章 和平狄克《中级微观经济学》第11章,用游戏案例解释什么是价格歧视,介绍7类价格歧视方法,分别列举现实案例和游戏案例,并对价格歧视方法如何应用在游戏中提出可供参考的建议,以期给策划和运营带来游戏定价方面的启发。
什么是价格歧视?——皮肤定价的例子
下面通过一个简单的皮肤定价案例来说明什么是价格歧视,价格歧视是如何带来额外收益的。
假设一个游戏有三个玩家:有钱的“煤老板a”,上市公司“职员b”,没有收入的大三“学生c”。现在游戏要退出一款皮肤,三位玩家都想要,但由于收入差异,愿意为皮肤支付的金额不同,Pa>Pb>Pc,现在游戏公司需要为这款皮肤制定价格。
方案一:通常的做法是,制定一个唯一的价格P1,比较好的方法是将P1定为“职员b”的心理价位Pb,此时“煤老板a”和“职员b”2个人购买,收入R1=Pb*2。
方案二:也可以针对三个玩家的心理价位制定不同的价格,高价卖给“煤老板a”,低价卖给“学生c”,这样3个人都会购买皮肤,收入R2=Pa*1+Pb*1+Pc*1,游戏公司获得了额外的收益△R=(Pa-Pb)*1+Pc*1,即“煤老板a”高心理价位的额外收入加上“学生c”购买的收入。
在这个例子中,方案二针对同一个商品(皮肤),对不同消费者(abc)或不同的销售单位,制定不同的价格,从而获得单一定价(方案一)不能取得的额外收益,这就是价格歧视。其本质是,识别用户属性,区分用户群体,并对不同的用户收取不同的价格。
现在放宽假设,把玩家abc想象成大R、中R和小R三种玩家群体,如果能针对他们制定不同的道具价格,厂商获得的额外收益等于图2中阴影部分的面积。
图一:单一价格时的道具销售量和收益
图二:实施价格歧视时的道具销售量和收益什么情况下可以实施价格歧视?为什么要实施价格歧视?
价格歧视的两个基本条件是:第一,厂商具有一定的垄断地位,能够决定价格;第二,厂商可以识别消费者的需求差异。
在一款游戏中,游戏公司是道具的唯一供给方,也是价格的唯一制定者,具有垄断地位,并且可以获取到玩家的全部游戏数据和部分身份信息,能够在一定程度上识别消费者的差异性,因此游戏是价格歧视原理的天然应用场所。
现在,许多游戏已把价格歧视原理应用在充值消费和道具定价之中,并取得了良好的效果。接下来的内容参考范里安《微观经济学:现代观点》第25章 和平狄克《中级微观经济学》第11章,介绍几类价格歧视方法,分别列举现实案例和游戏案例,并对三类价格歧视如何应用在我们的游戏中提出可供参考的建议,以期给运营者带来游戏定价方面的启发。
价格歧视的实现方法和具案例:
价格歧视原理和应用汇总表
*游戏应用中正体为有真实案例的应用方法、斜体为模拟应用方法1、完全价格歧视(第一级价格歧视):
向每个用户索取其愿意支付的最高价格。这种价格歧视方法能获取最高的额外收益,但在实践中是不可能完美实现的。
Ø 现实案例(不完全一级价格歧视):
律师对顾客的资产和收入状况相当了解,因此会对不同的顾客收取不同的价格;专业的销售人员在出售商品时,会想方设法了解顾客的消费水平和收入水平,再针对性地给出价格。
Ø 游戏应用:
【模拟应用】传奇VIP人工充值渠道:传奇类游戏,安排托号与大R接触,根据不同大R的现实收入状况传奇服务器租用价格表,给出不同的元宝折扣价格。
2、非线性定价(第二级价格歧视):
商品的单价取决于购买的数量,买的越多,单价越便宜。这类商品具有一个特征,随着购买单位数的增加,用户的需求是下降的。
Ø 现实案例:
电力,对每个人来说,第一度电用于照明,心理价值十分高的,而随着用电度数的增加越往后的电力用处就越小,因此电力公司往往采用分段定价的方法,用电量越大,单位电价越低。同理燃气、手机流量等商品也会采用第二级价格歧视。
Ø 游戏应用:
【真实案例】钻石档位充值:充的越多送的越多,充100钻送50钻,充200钻送180钻。需要注意的是,不同充值档位的钻石单价须有所不同,如果是冲多少送多少,单价都是5折,则无法起到价格歧视的作用,不能鼓励玩家提高该次充值金额。
3、第三级价格歧视:
为每类用户群体制定针对性的商品价格。
Ø 现实案例:
景区的学生票、海底捞的学生折扣:学生的消费能力较低,为其指定相对低的价格才能吸引学生群体。
好评返现:淘宝店铺往往有好评返现活动,只有少部分对价格敏感的消费者会不嫌麻烦写评论要求回扣。
机票的折扣票和商务舱:航空业是价格歧视最成功的行业之一,可以看到商务票和折扣票的巨大差异。商务旅客有公司报销,对价格不敏感,且行程安排一般比较紧急,因此商务舱的近期票价往往很高;出游的旅客一般可以提前一段时间确定行程,对价格更敏感,航空公司会为其制定预先购买、限制退改签的低价机票。
Ø 游戏应用:
【真实案例1】学生首充优惠、学生专属月卡:可以考虑根据玩家身份证年龄信息给与19-22岁的玩家给予特别优惠,也可以考虑要求玩家上传学生证照片进行身份验证。
【模拟应用2】装扮微博发图返现:对皮肤、时装等道具提供微博发图返还部分点券的活动,既能对部分价格敏感的玩家实行价格歧视,又可以起到一定的自传播作用。(FF14幻想药可用)
【真实案例3】大R专区:引导滚服留存下来的高付费用户到同一个区,在这个区里玩家如果要获得较高的区服地位,自然需要花费更多的人民币。(此时商品是区服地位)
4、时期间价格歧视:
通过在不同时期间制定不同的价格,将用户分为核心用户和普通用户。
Ø 现实案例:
新发布的手机在一开始的价格都很贵,而退出后续版本后价格会立刻下降,这样的定价策略把消费者分为了追求最新技术的发烧友和追求实用性的普通人。
Ø 游戏应用:
【真实案例1】STEAM的单机游戏折扣:刚上线时以原价销售,卖给渴望第一时间玩到的核心粉丝,之后折扣越打越低,卖给普通玩家。
【真实案例2】道具后期折扣:新出的皮肤、外观、英雄、成长线升级材料等,一开始给出较高的定价,卖给追求在第一梯队的核心玩家,监控每日销售数据,等第一梯队玩家买的差不多之后,开始打折卖给休闲玩家。
5、高峰价格:
对某些商品和服务,在特定时间会出现需求高峰,由于能力的限制,高峰期间的成本更高,因此价格也应当更高。
Ø 现实案例:
电影院、KTV等娱乐场所在周末的晚上价格较高
闲时流量价格更低。
Ø 游戏应用:
【模拟应用】高峰点卡提价:在FF14等大型MMO版本更新时,会出现人流高峰,为使核心玩家获得更好的游戏体验,可以考虑以服务器成本增加为由,暂时提高点卡、月卡售价。(毕竟不管怎样都会被玩家喷。)同理,可以提供闲时低价点卡,吸引部分玩家在闲时上线,降低闲时副本匹配时间。
6、两部收费制:
要求消费者先为购买权和一部分商品付一笔费用,再为每单位商品支付额外的费用。
Ø 现实案例:
游乐场(入场费+部分项目单独收费);
移动通讯(月租+其他费用);
高尔夫俱乐部(年度会费+场地租用费);
拍立得(相机+相纸)。
Ø 游戏应用:
【真实案例1】女性向手游《恋与制作人》的VIP制度是典型的两部收费制1.76传奇,购买VIP的玩家可以每日领取福利,并且获得购买钻石、体力等VIP专属礼包的权利。
【真实案例2】单机游戏除了游戏本体之外,还有可供玩家额外购买的扩展包。
【真实案例3】的入场费是时长或月卡费用,商城道具需要额外购买。
7、搭售:
在消费者需求有差别,但厂商无法识别这种差别并针对性地进行价格歧视时,厂商可以选择将各种相关的产品打包一起销售。
Ø 现实案例:
首先用系列软件的例子来说明搭售是如何提高收入的。
不同工作的用户会使用的软件不同,数据分析经常用到EXCEL、但很少用到WORD,文字编辑经常用到WORD但很少用到EXCEL,他们对软件的心理价位如下表:
不同职员对软件的心理价位
如果单独出售两种软件,为使得利润最大化,两款软件应分别定价为80,获得收入320元;如果采用搭售策略,把两个软件捆绑销售,定价200元,则可以获得400元的更高收入。
收入增加的原理是,消费者需求有差别,心理价位分散是传奇服务器租用价格表,为了售出更多商品,不得不根据较低的心理价位定价。搭售的方式降低了心理价位的分散程度,从而可以制定更高的价格。
其他搭售的例子有:餐馆的套餐、各影视平台的会员集合套餐
Ø 游戏应用:
【真实案例1】《守望先锋》的传奇典藏版礼包:内容包括游戏买断、皮肤、新英雄解锁、《魔兽世界》宠物、《暗黑破坏神III》翅膀、《炉石传说》卡背、《星际争霸》头像。暴雪其他游戏的周边产品对于各个游戏的粉丝有很大的吸引力,能有效提高典藏版礼包的心理价位,降低需求的分散程度。
【模拟应用2】某新手豪华礼包:内容包括游戏时长、时装、坐骑、宠物、动作等,让购买的玩家成为一个有排面的豆芽。
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