《倩女幽魂》手游版荣登畅销榜第三，网易旗下占4席

假期过后，网易的几款拳头手游都展现出超强的爆发力，在App Store畅销榜上一路高歌。目前畅销榜TOP5的游戏中，网易旗下游戏占了4席，分别是排名第一的《梦幻西游手游》，排名第二的《阴阳师》，以及排名第三的《倩女幽魂》手游版。

《倩女幽魂》手游是网易今年Q2的大作，在5月份上线之后成绩一直稳步增长，此前植入《微微一笑很倾城》电视剧的做法更是收效明显，手游的新增和活跃都提高了不少，9月份开始其成绩也一直保持在TOP10之前。《倩女幽魂》手游和端游很早就开始布局和《微微一笑很倾城》电视剧进行影游联动，其中种种细节令人叹为观止，实在是把营销玩到了一个新的高度和纪元，可以这么说，《倩女幽魂》手游版能够荣登畅销榜第三，营销方面的种种力度和深度实在功不可没，并且给人诸多启发。

营销的借力《倩女幽魂》手游在最近引发了巨大关注的最关键还是因为营销的元素，尤其是和《微微一笑很倾城》进行的各种营销合作微微一笑很倾城手游，其覆盖之广，合作形式之多样化，布局之深，实在是令人叹为观止，应该说游戏领域已经很久没有出现如此复杂并且成功的营销案例了。从广度上来看，这次的游戏营销最大特征是覆盖到了很多游戏圈之外的群体，此次的游戏营销不再是游戏圈内的自嗨，不少普通观众也纷纷加入其中，实现了相关话题在百度知道、知乎、微博和微信等主流社交平台霸屏的效果。不少观众表示”因剧入坑”开始尝试《倩女幽魂》手游。之所以会引起很多游戏圈之外群体的关注，关键还是在于电视剧的剧情和游戏紧密相关，这在以前国内电视剧领域可是前所未有的，之前一些国产电视剧偶尔涉及到游戏部分都显得相当业余，然而《微微一笑很倾城》里面的主角个个都是游戏玩家。

当然在这里需要说明的是：1. 小说《微微一笑很倾城》成书于2009年，那个时候端游《倩女幽魂》还没有出。2. 电视剧的“虚拟世界架构方”是网易旗下的端游《新倩女幽魂》。3. 《倩女幽魂》手游的代言人是《微微一笑很倾城》的男主角杨洋。4. 倩女幽魂手游公测是2016年4月，2016年8月推出的是“一笑倾城”电视同步版本的资料片。所以从以上几个事实我们可以看出，此次《微微一笑很倾城》主要的营销联动游戏是《新倩女幽魂》端游，以及《倩女幽魂》手游，而杨洋正好又是《倩女幽魂》手游的代言人，因此网易借这个时机力推《倩女幽魂》手游版的意味十分明显。另外这种营销联动并不是马上奏效的，因为在电视剧大火之后，《倩女幽魂》的端游和手游虽然出现了玩家增长，但是并不明显，直到最近《倩女幽魂》手游才进入了App Store畅销榜。

就近期出的手游而言，《倩女幽魂》手游热度仅次于《阴阳师》，而且两款游戏均是网易出品

什么是虚拟世界架构方？这里有必要解释一下《倩女幽魂》官方宣传经常提到自己是《微微一笑很倾城》虚拟世界架构方到底是什么意思。首先，原著小说写作的年代是好几年前，并且原著小说中提到的端游叫做《梦游江湖》，这是一款虚拟出来的游戏，在现实世界中并不存在这么一款游戏，而根据小说中的描绘，这款游戏的玩法出现了当年《天龙八部》和《剑网3》等国产端游的诸多元素。要知道那个时候《倩女幽魂OL》这个端游还没出现，而后来之所以倩女幽魂整个品牌IP能够成为电视剧版的虚拟世界架构方，主要还是网易的眼光超前之故。

2014年时候的《倩女幽魂OL2》,后于2015年更名为现在的《新倩女幽魂》

电视剧开拍前，会开始招商，按照电视剧拍摄节奏推算，招商时间大概是在2015年初甚至更早。而这个时间点上，游戏市场正是端游衰落、手游火热的年份，有实力有愿意投资的的游戏厂商，真的是屈指可数。更何况，这个时候杨洋和郑爽的名气并不算大，《微微》这个名字看起来和游戏也完全不搭边。所以，网易在这个时间能够下定决心和《微微》电视剧方合作，拿下电视剧的版权，首先就令人佩服。这不仅需要网易对《微微》的IP有深度的了解，对投入产出比有明确的判断；还需要保证在电视剧上线的时候，自家的产品依然活着并且能够顺利按时的上线。而更重要的是，网易和微微剧组展开的是“深度合作”， 是互相获益的双向合作。并不仅仅是游戏贴合电视剧的单项合作。在小说→影视→游戏的鄙视链上，能让影视剧采用游戏内人物服装和场景设定，首先就需要强大的公关能力。游戏圈总在提影游联动，但是作为游戏方，往往与大IP的影视作品合作中，总是扮演比较吃亏和卑微的角色。而在《微微》这部剧的制作过程中，电视剧组能够紧密和游戏，甚至二次元coser合作，双方起码做到平等对话的姿态，才能够完成后面的大量工作。

《新倩女幽魂》和《微微一笑本倾城》的共同点是打爱情牌

端游项目组为《微微》剧组提供游戏专业领域的意见，为电视剧内游戏部分提供内容，同时结合小说和电视剧情节，在游戏中打造一个专属于剧情的“著名景点”（比如经典的桥上对望一见倾城的场景），因为游戏细节和剧情越贴合，电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。在2015年9月发布会上，公布了与《微微一笑很倾城》的合作后，网易通过与微微剧组的合作，展开了各种各样的活动，在整整一年的时间里，都在持续与微微剧组进行互动。这里面还有一个值得注意的地方，《倩女幽魂》手游版一直的宣传口后是继承端游版的经典，并且杨洋又是手游版的形象代言人，再加上电视剧中男主角肖奈公司开发的游戏，不仅有端游，还有手游。而安利倩女幽魂的台词，主要都是杨洋讲出来的。

《倩女幽魂》手游代言人杨洋凭借《微微一笑很倾城》电视剧已成为一线明星

最后要说的是《微微一笑很倾城》其实是有官方改编游戏的，但是这款官方改编游戏素质非常一般，游戏出来后并没有掀起多少波澜，这主要是因为游戏的研发公司名不见经传，在研发能力上没法和网易这样的大公司相比，另一方面也是因为没有联动之故，为此该游戏的版权方还把网易告上了法庭。8月11日的时候，北京大神圈文化科技有限公司以《微微一笑很倾城》游戏改编权人身份起诉广州网易计算机系统有限公司等在手游《倩女幽魂》宣传推广中构成不正当竞争，要求被告停止不正当竞争、赔偿经济损失2000万元等。日前，海淀法院受理了此案。大神圈公司诉称，《微微一笑很倾城》为知名作品，书中人物如肖奈、一笑奈何、贝微微、芦苇微微均为知名的人物名。原告经授权取得了将该作品改编为游戏的权利。原告发现，被告于2016年5月上线运营的《倩女幽魂》手游，使用“微微一笑很倾城游戏”、“微微一笑很倾城手游”等多个关键词在手机百度、苹果应用商店App Store中进行搜索推广，还在其手游下载网站（）页面中使用《微微一笑很倾城》小说封面人物图像以及小说人物名“一笑奈何”等进行宣传，使游戏玩家可将被告手游与《微微一笑很倾城》在游戏改编方面相关联，构成仿冒和虚假宣传。

郑爽扮演的贝微微

这起案件中的是非曲直难以论定，且不说大神圈公司拿下的其实是小说改编游戏的版权，就目前来看，我们假设《微微一笑很倾城》的官方手游和电视剧产生联动，那么也是不可能做到网易现在这个地步的，这就是笔者接下来要探讨的什么才是真正的影游联动的话题。

真正的影游联动是什么？《微微一笑很倾城》中《新倩女幽魂》游戏植入，凭借热门网文改编电视剧、当红青春偶像担任主角、一线卫视播出保证了游戏植入传播的广泛性。另外原著本身是游戏网文，电视剧中大量介绍了游戏特色玩法和功能，电视主角还分“高手”、“菜鸟”和“人民币玩家”几类，每个观众都可以在其中找到自己的位置。这也是为什么电视剧播出以后，能够把从来没有接触过网游的观众带入坑的重要原因。《微微一笑很倾城》电视剧8月22日开播，《新倩女幽魂》iOS下载榜的排名一天内上涨了114个名次，并且已经在下载榜第2名的位置保持了一周。《倩女幽魂》手游在今年4月份开启不删档测试时宣布人气男神杨洋代言，杨洋发布微博，由他演绎的角色“男魅者”以霸气的抚琴姿势和精致的白衣造型惊艳亮相，双方合作可能追溯到去年，2015年网易公布第三季度未经审计财务业绩中提到，《倩女幽魂》和著名青春言情小说改编的都市剧《微微一笑很倾城》达成全面合作机会，在游戏泛娱乐营销方向做出积极尝试。《微微一笑很倾城》电影版率先发力，这部由顾漫创作的小说被搬上大银幕，成为一时的娱乐热点，当热度还没有消退，紧接着剧场版上线，热度持续上涨。《倩女幽魂》系列游戏跟进微微一笑很倾城手游，端游和手游双端开启“一笑倾城”新版本，并发布了一笑倾城CG。剧场版的演员发布微博，主动曝光自己在《倩女幽魂》里的角色。

《微微一笑很倾城》电影版的人气不如电视剧版那么高

如果你从网上看这部电视剧，打开弹幕就能发现，很多观众都在围绕剧中出现的游戏元素进行讨论，这件装备是什么，这个角色在游戏里强还是弱，这段音乐是《新倩女幽魂》某一个场景的等等。《倩女幽魂》的借势营销让游戏本身得到了广泛曝光。《新倩女幽魂》在本次社会化营销中，自我定位在《微微一笑很倾城》的“虚拟世界架构方”，观看电视剧你就会发现，主角在虚拟游戏中的行动或者对话都是“网游化”的，上方出现对话框、战士拉BOSS、医生复活队友等都是网游化的展现方式。随着电视剧《微微一笑很倾城》的剧情推进，剧中出现过的抢亲玩法、情缘任务等内容都同步在游戏中推出，这种深度合作让人意想不到。电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《新倩女幽魂》达到了你中有我，我中有你，浑然天成的感觉。

《微微一笑很倾城》电视剧有着浓厚的网游化感觉

尽管不少人调侃这部电视剧可谓是《新倩女幽魂》加长版的广告，但这并不妨碍其获得较大的知名度和美誉度，同时也验证了这次的联动是奏效的。网易雷火游戏部营销总监崔忞敏在接受媒体访谈的时候介绍道：“自电视剧播出以来，《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次，稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。”受众的关注和讨论热情一直居高不下，微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上出现了不少相关的话题，电视剧播出之后，“倩女幽魂”的百度指数也增加了10倍以上。当然，除了游戏热度之外，电视剧给游戏带来的量也非常精准，“从结果上看，近期新增的玩家中16-22岁的玩家最多，其中女性的比例超过50%，他们对游戏的接受程度高，在游戏中也很活跃，喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素。”崔忞敏在接受媒体的时候也特地提到了这些因素。网易方面为了促成这次完美的影游联动付出了很多努力，这些努力就整个国内游戏领域来说都是非常罕见的。要想达到深度的融合，就要死抠每个细节，通过影视剧传递出游戏的品牌，进入到游戏中后又能体验到影视剧中的特殊场景。在相关访谈中，崔忞敏表示为了端游的新资料片及其他创新玩法，网易在这次的联动营销中提供了许多内容支持，与电视剧的配合更是紧密。第一是参与电视剧剧本的讨论。在剧本创作时，《新倩女幽魂》就与剧方达成了深度战略合作，不管是剧中的桥段还是角色职业的挑选，都经过了双方的探讨。比如电视剧中几大主角在游戏中的职业选择，彼此之间的成员配合与情侣配合，游戏团队的搭配等，都由网易操刀。

电视剧中这些角色的职业可不是随便定的

同时，作为电视剧的游戏顾问，网易《新倩女幽魂》团队对一款游戏产品从设计研发到上线运营都有丰富的经验。电视剧中，几大游戏公司关于游戏开发运营过程的桥段，倩女提供了丰富的原始素材。如关于游戏引擎制作渲染的表述，主角编写的程序代码，网易均有参与创作。此外，作为一部现代和古装随时切换、现实与游戏相互融合的电视剧，游戏世界的架构至关重要，因此网易也参与了电视剧的后期制作。包括游戏术语的设计、部分建筑模型的提供、数百段游戏实录视频的拍摄、CG高模的制作、音乐的融合等等。除此之外，为了充分调动玩家的积极性，网易从《新倩女幽魂》中选出3名女玩家参与了电视剧的拍摄。所以正是网易在幕后的这些巨大努力，才使得这部电视剧和游戏出现了如此多的互动，使得游戏和电视剧的影游联动达到了一个新的境界。马化腾曾经说过，“不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”游戏这个行业尤其依赖年轻用户的青睐，这是其保持长期生命力的根源所在。《微微一笑很倾城》作为一个年轻用户特别是90后群体中关注度极高的电视剧，其用户群体与《新倩女幽魂》在年龄层面高度吻合。百度指数中显示，《微微一笑很倾城》关注群体中，29岁以下用户高达72%，《新倩女幽魂》29岁以下的用户则为65%。另外还有一点就是《微微一笑很倾城》的主流用户大部分是90后的女性用户，而游戏“倩女幽魂”中的女性用户占比也是很高的。

从小说到电视剧再到游戏，《微微一笑很倾城》的主要用户都是女性

《微微一笑很倾城》作为一部青春电视剧，本身已经引发了巨大的讨论，在今日头条和微博上，关于电视剧情节和人物的讨论层出不穷，可谓是今年的一个现象级电视剧，并且这部电视剧还会迎来周末和假期二次传播、不同电视台先后播出将整个游戏营销周期拉长，从初期节目宣传到后期造势，营销周期能够至少能够维持一个季度左右。但从这一点来说已经远胜于市场上绝大部分“一波流”游戏广告了，况且“倩女幽魂”本身就是个知名的游戏IP，能够与小说、电视剧IP形成有效联动，达到多方共赢的效果。所以就目前来看，《倩女幽魂》手游目前达到的成绩只是个开始，随着此后电视剧的多次重播，游戏的排名等成绩还将持续保持在一个非常优秀的水准。

网易的创新思路大多数手游借用影视剧的设定，用剧中的内容撑起游戏的世界观，如幻城手游以红、蓝为主要色调，角色技能以冰、火两种元素为主，游戏剧情尽量贴合影视剧的发展顺序。地名、人名、建筑名尽可能还原影视剧中的样貌，这种延续设定，对那些看过电视剧的玩家具有足够的吸引力。然而，抛开世界观因素，我们观察市面上存在的“影游联动”的手游会发现，这些游戏通常是以RPG为核心的中重度手游，强调玩家角色的成长，玩家每天至少花半个小时在游戏上，这和免费端游如出一辙，因为免费的才是最贵的，每天上线做日常获得收益，把获得的收益投入到强化装备、人物属性、宠物、技能等。大多数中重度游戏存在十连抽和强化系统，很多玩家一边乐此不疲的抽卡一边痛骂抽卡是坑，出现这种现象是因为在这个碎片化时代，玩家在手机上无法获得连续不断的完整游戏体验，会被电话、微信、QQ甚至其他应用的推送打断游戏体验，反而抽卡与数值强化等玩法为用户带来短期乐趣。

今天你十连抽了么？

如此一来，数值成长的核心没变，借用影视剧的影响力，游戏的换皮之作一款接一款，玩家一波接一波。游戏公司会改变这种现状吗？短期内不会改变，因为这种换皮可以省去很多成本，创意可敬，但时间不等人，游戏错过了影视剧热度后难以再获得关注，这种趋利避害的手段也成为当前常规的影游联动手段，虽然低端却非常有效。影游联动在国内网游领域提出很久了，但是大多数都是失败案例，这里面的问题就在于游戏公司往往借用影视IP后推出换皮之作，游戏品质太过低劣，并且推出的游戏太多，除了《幻城》之外，《花千骨》手游也属此类案例，并且《微微一笑很倾城》官方手游也没能逃脱这种命运。

《微微一笑很倾城》官方手游的成绩非常糟糕

好的内容本身就是一种好的传播，《新倩女幽魂》在《微微一笑很倾城》中的植入可谓恰到好处，可以说是影游联动的一个新境界，崔忞敏在相关访谈中也提及：“我们团队一致认为影视剧的故事与游戏的契合度是非常重要，不能生搬硬套。现在不少联动模式都只是停留在表面，没有去挖掘影视和游戏更深层次的联动，因此效果往往差强人意，而我们考虑的是，既然要做，就做最深度的影游联动。”从产品品质上看，《新倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》旗鼓相当，同时双方在内容上非常契合。从营销周期上看，电视剧的播出到游戏新资料片的推出，整体营销周期能够维持在一个季度左右。单从这一点来说已经远胜于市场上绝大部分“一波流”游戏广告了。

目前来看，游戏的热度还会因为电视剧以后的重播持续下去

更重要的是，以前从来没有一款游戏可以和电视剧真正联动到这个地步的，这已经不能叫影游联动了，可以叫做互相融合，共同成长了。这起营销案例很可能会对整个游戏领域未来的影游联动产生深远的影响，因为这起案例揭示了原来影游联动还能这么玩，可谓是打破了很多以往的套路，通过种种诚意开创了一个新的纪元。