上半年打破“买量僵局”的一批团队已经吃到红利

上半年整个国内游戏市场的阵痛或许是大家都有所感受的，裁员、缩减项目等事情频发，倒闭的公司数量也出现了上涨，整体大盘经历了一段低迷期。一些数据也透露着同样的情况。

根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年国内游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿人，游戏收入同比下降1.8%至1477亿元。但更令人不忍直视的是7月暑期档，整个七月，中国游戏收入208亿，环比下降7.14%，同比下降15.12%。手游收入146.34亿，环比下降11.25%，同比下降19.60%。这意味着国内流量红利即将见顶，而迈入“存量时代”后，游戏厂商们面临的竞争压力可想而知。

因此在过去这半年，大多数发行从业者跟我们聊到的最大困难就是“没量”，这是厂商们共同的痛点。但另一方面，与之形成鲜明对比的是，我们也在市场中看到了一些新机遇的崛起，比如直播买量，比如短视频内容投流。

根据数据统计，近90天内，参与短视频买量的游戏有707款，而参与短视频直播买量的游戏数量，更是高达813款，其中有累计已开启15万场直播的头部级别存在。

（15万+的直播买量）

厂商们争相涌入直播和短视频领域，率先打破“买量僵局”的一批团队已经吃到红利，越来越多产品从单一买量时代，步入“广告、内容、阵地”等综合性场景，力求实现买量与营销的协同增长。而作为平台方的巨量引擎，更是在买量变革最为关键的当下，提出了“全域经营，长线生长”的方向，从游戏内容生态、达人营销、买量升级等多个方面推动市场改革。

据我们了解，贪玩、益世界、乐牛等多家游戏厂商都已经升级买量打法，那么他们是如何在市场低迷期异军突起的？他们的营销投放又开始在玩什么新招式？我们从这些厂商的求变中看到一些新方向。

一、传统买量卷疯了，但“直播投量”崛起了

为什么近一年来直播买量这么火，这或许要从整个买量市场的痛点开始讲起。

大批厂商入局，各式各样的素材涌入市场后，用户逐渐产生抗体，转化率和激活率降低，广告创意已经到了“不得不卷”的程度。数据显示：2021年1-12月，游戏行业内容营销整体业务的在投游戏数增长达117.8%，资源的增长速率远远比不上买量竞争者的增长速率，买量价格也因此打高。

传统买量贵，利润变薄，可又不得不买，这几点让游戏行业在买量上慢慢步入一个死循环。

（上万素材的游戏买量）

而直播买量相较于传统买量，像是又重新开拓了一条接触用户的新路，观众在主播的带动下快速熟悉游戏并且进入游戏，实现更好的留存和付费。比如一些传奇类游戏，在经过短视频平台的直播买量后，抖音上的各项搜索数据以及游戏月流水都出现了显著提高。

（数据来源数据）

这也就不难理解为什么过去3个月有超813款游戏涌入了直播买量赛道了，并且因为游戏直播的主播自带人设和流量，使得游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播，通过分析主播的特性、主播用户的游玩游戏内容偏好，就可以更加个性化进行广告制作与植入，显著提高买量投放的精准度以及找到对应的目标人群，也能拉高产品的多项数据。

但为了让直播买量更有效果，巨量引擎又再放出了大招：一个叫直播付费ROI优化的玩法，目的是在付费目标达成前提下，尽可能地自动提升ROI表现。据笔者了解，在这套打法下，某款仙侠RPG游戏的直播买量数据飙升，在实际测试两周后，在保证激活成本持平下，消耗体量暴涨195%，首日ROI也攀升了35%。

除了直播付费ROI优化外，巨量引擎在各大厂商争先投入的直播投流板块中，针对厂商重点关注的消耗与收益稳定、达人筛选投放效率等两大问题，通过自动化推广产品组合研究出更优投量策略。

在直播间投广操作上，自动化产品可优选历史投放效优主播加热，兼顾跑量与成本，让人效得以倍数提升。在前期测试中得到的数据与传统买量相比，该方案降低2%成本的同时，提高了近5倍的人效，充分实现了“降本增效”。

自动化的实现无疑大大提高了工作效率，更好地利用资源。让人难以想象，形成正规体系的直播买量正式“出道”还不到两年，就已经将自动化加以应用在整个体系之中，并且还取得了不俗的成绩，买量手段的快速发展迭代，不得不让人感叹游戏发行真的卷疯了。

二、买量的另一突破口：短视频引爆内容域

除了直播之外，营销买量的另一个突破口在于“短视频”。依靠优质精准的内容来达到快速传播、获得大量流量甚至破圈的效果。内容营销的高明之处在于少花钱甚至不花钱，成本更低，但效果却具有爆发的潜力。

内容营销的实行基础是要以用户体验为核心，使它具备更高的可读性和趣味性。而短视频平台无论是具有达人效应的博主，还是其视频本身自带的趣味性，都恰恰好就满足了深度应用内容营销的基本条件。

如何在短视频平台进行有计划的内容营销？我们在巨量引擎上看到了一些新打法。

厂商可以通过巨量星图以及投稿/UGC任务合作达人，有意识的规划，提供具有爆款性质的原生内容素材，精品内容营销还可以将广告商域流量转化为品牌账号自己的私域流量，不仅可以让达人粉丝持续增长，实现用户激活转化，更可以连接达人账号-品牌账号打造阵地运营，进行“全域经营”的发展运营。

内容营销，本质上说的还是老生常谈的那几个核心要素：提升产品质量、挖掘潜在用户、强化投放效果和创新化内容营销，广告的核心永远是内容，核心内容到位了，用户自然就会买账。万国觉醒打造高品质的原生内容素材，通过有意思的原生内容提高观众对广告的视觉体验，助推账号内容阵地的建设，在前中期做到引流看播用户至矩阵号的内容导向。在中后期，还能促进转化矩阵粉丝，成为自己的私域流量。充分完成了成本更低，转化更优的目标效果。

不仅如此，视频内容营销早已蜕变出新的玩法：巨量还通过巨量星图发行人计划，巨量云图产品功能，以及铺设内容、预埋话题，配置视频底bar、吸顶词等手段增加搜索入口带动检索量提升，在平台上建立起“小风车”“小手柄”等流量收口，实现流量拓展以及促进游戏变现。

短视频之所以能够引爆内容域，达到传播、获量、破圈的效果，其本质是因为相较于传统买量，高品质的内容营销更能打动用户，而这些内容一旦获得用户的认可，就具备病毒式传播的潜力，玩家们会自动成为游戏的自来水，将内容及游戏传播开来，最终突破买量的瓶颈。

但无论是突破买量瓶颈，还是破解增长难题等一系列策略，都是基于云图产品功能进行规划的。巨量云图收录了“用户关系资产”并进行细致的人群划分，其中A2人群是对游戏深度种草的用户，将其称为最具潜力的用户群体。

而针对这个人群，我们需要边做到让潜力用户数量“增加”，也要做到数量“减少”，听起来像是喝醉了才会说出来的矛盾话语，但其实不然，作为最具潜力价值的群体（A2），我们需要更多的广告浅交互人群往A2用户群转化，先做大“增加”其用户群数量，然后再将A2用户群往更加深度的付费用户群方向进行激活转化，做到“减少”其A2用户群数量。

正如一念逍遥的具体案例，云图通过自然触点内容从浅交互人群提升到深度交互人群（A2），然后再促进同期竞价成本优化手游运营数据，提升深度人群的转化率，解决用户盘子拓展的难题，实现精准触达。

三、传统买量也来到了分水岭，还有机会再突围吗？

除了上述多种营销策略外，传统的买量手段已经随着行业发展似乎优化到了尽头，这导致很多厂商尝试另辟蹊径，在原有的买量基础上再度迭代。笔者仔细研究了买量市场上的成功案例，发现巨量引擎的三套方法在“全域经营，长线生长”上具有很强的实用性。

1、提消耗

先来看能提消耗的起量系统，现在的买量市场，多账户投放已经是内卷常态了，但是如何让新账户所需要起效耗时缩短，老账户又要如何进行快速放量呢？这个看似简单问题本质上就是如何进行“提消耗”。

因为买量市场极大的不确定性，所以提高跑量能力以及加速消耗增量才是解决问题的核心。针对这个问题，我们发现巨量引擎的“提消耗”方案有不小的成效。账号优选起量系统会根据跑量最大化、高纬度调优、统筹全局、以及潜力计划优选为广告主助力消耗增量，拔高素材跑量能力，并且降低成本，显著的增加配置数量。

在实际应用中，它帮助某传奇游戏直播提高了23%的跑量能力，同时还降低了激活和付费成本，获得了大量的直播引流。

2、平衡效果与增量

消耗逐步提升，效果越来越好是每个厂商买量的理想状态。很多厂商在进行产品投放的时候，明明投入了大量的推广成本，效果却微乎其微。如何平衡效果与增量？针对这一现象，有厂商则使用了Nobid-CBO作为这道题的解法。

Nobid-CBO是在不同的广告中设置整体的预算资源，再进行计划跑量，系统地实行挑选和分配。对于实际效果不好的计划，CBO会把原本分配给它的预算资源转移给别的效果更好的计划。这样一来，不仅能利用好平台的流量池，并且转化效果也更加突出，成本也符合预期甚至更低。

所以在某西游小游戏中投入了这套系统后，我们可以看到激活成本降低了28%的同时，保持了首日的ROI数据，跟以前的手动方式相比，更是达到了惊人的增加86%计划ARPU以及28%的首日ROI。

3、稳效果

基于现在市场上的买量投放的极大不确定性，广告主们倾向于通过大量复制的计划追求跑量，这不仅相当浪费人力，还导致账户内的素材互相挤压，创意重复度高导致消耗能力越来越差，影响最终的投放效果，陷入恶性循环。但只要做到稳定投效，这个问题就迎刃而解了。

由于当前的投放生态不断恶化，巨量广告推出了“巨量广告体验版”，以素材为投放核心，自动化程度更高、助力优质素材产出，提高跑量能力及效率手游运营数据，使广告起量更快，实现素材价值最大化。跑量能力的提升，起量更快，让转化量也随之提升39%之多，解决了市场上投放人力满、消耗能力差等一系列让厂商困扰得直挠头的问题。

不难看出，巨量引擎无论是“全域经营”的理念，还是旗下各大产品的功能表现，都是奔着解决游戏行业“高昂买量”“低效收益”等核心痛点进行设计的，让我感到惊喜的是，困扰了游戏行业许久的这道买量“阴霾”，似乎迎来了行之有效、能被解决的曙光。

而临近的十一假期，可能就是这套理论实践的第一战场。

结语：

总的来说，无论是直播买量、内容营销，还是做好自己账号等，巨量引擎所提出的“全域经营，长线生长”运作模式都可以说的上是买量与营销进化的下一个重要形式。这给现如今已然僵住的买量市场，带来了新的空间。

游戏买量就像一个山谷，越往里面走，山谷的通道就越来越狭隘。但《桃花源记》中也是经历了“初极狭，才通人”直到后面的“复行数十步”才“豁然开朗”。方法总比困难多，当某种单一的形式走到尽头时，不妨静下心来转化思路。或许在调整自己的策略，迭代手上的工具后，就能见到属于自己的“桃花林”。

这些新方法的诞生，是属于买量卷上天之后出现的全新机会，也是结束无脑单一买量“旧时代”的关键。