爆款游戏中的玩家行为一块好的韭菜地生长5年

爆款游戏中的玩家行为

一块好的韭菜地，通过合理的施肥管理，韭菜可以连续生长5年，开始的年份里一年能割8-10次，3年以上的也还能割5次。巧合的是，一款好的游戏（笔者注：，大型多人在线角色扮演游戏），也和韭菜地一样（没有讽刺玩家是韭菜的意思，笔者自己也是玩家），可以不断的从同一拨玩家身上获得源源不断的收入。网易于2003年上线的《梦幻西游》，至今还停留在App Store收入榜第四位（笔者注：前三分别为《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》），包括吉比特自身的《问道》序列，上线15载依然能创造年营收20亿，再如畅游2007年上线的《天龙八部》系列，占其游戏营收的90%。是他们能不断吸引新玩家贡献营收吗，其实并不是，几乎是同一拨人贡献的营收。为什么呢，我想对于游戏玩家，可以借用电影界的一句话：一个导演一辈子只拍一部电影，指的是导演的电影生涯都有特定的风格，故事换了，风格却不变。对于游戏玩家，对于同类游戏，比如RPG，也会一直玩一个游戏。

笔者通过同为的《天龙八部手游》的玩家行为，来说明这一点。

《天龙八部手游》和《问道手游》的区别只是：一个题材是武侠，一个题材是修仙求道，一个用了即时制，一个用了回合制。至于角色的本质组成（装备、宠物系统）、社交系统（帮会、结拜、结婚）以及活动系统（日常、组队副本等）几乎都是一个逻辑，只是两个世界用的语言不同罢了。

《天龙八部》的端游上线于2007年，由搜狐旗下的畅游研发、运营，随着移动手机时代来临，《天龙八部手游》于2017年上线，由畅游研发，腾讯负责运营，《天龙八部手游》至今依然每年流水到6亿水平。笔者针对手游玩家发起一系列调查，所得结论如开头所说：一款长久的游戏就像一块质地很好的韭菜地。

一、超过6成玩家，在手游发布之前就入坑《天龙八部》。

笔者的第一个问题是：玩家是哪一年开始玩《天龙八部》。

总共有2045人参与投票，约36%的玩家是在手游发布之后才开始玩《天龙八部手游》,有50%的玩家是2007-2010年游戏发布的3年内就入坑的。从玩家入坑年份观察可以看到，端游发布的第5年至手游发布之前，新玩家的吸引力能力都很弱，手游发布之后才有一定的回弹，这里面应该有腾讯运营加持的原因。那么有多少人是纯粹的从手游版本才开始入坑呢。

笔者再接着问到：目前的手游玩家里多少人玩过端游，总共2298人回答了问题，其中77%是端游玩家。

看吧，端游手游大部分都是同一拨人，还得考虑天龙的手游是腾讯发行，平台吸引新玩家的能力应该是国内最强的，其他厂商的运营平台未必能做到再吸引30%的新玩家。这也可能是《天龙八部手游》、《征途》、《剑网3》等一众老牌的手游版本都授权腾讯代理的原因。

既然都是同一拨玩家，那么玩家坚持玩一个游戏十几年不会腻吗，其实也会腻，很多玩家都会玩一段时间倦了就停止，但再过一段时间想玩了就回归，继续在新的服务器开新账号重头来过，所以运营方也不停的开设服务器，对于很多玩家而言玩的不止一个区。

二、超过7成的玩家反复入坑。

笔者调研问题是：目前所在的区，是第几个区，总共1217人参与投票。最多人的选项是第5个区及以上，占了32%；而选了2个及以上区的为72.2%。

以笔者身边所见的案例是，最初入坑的前两年内，会比较热情的持续玩，第二年就会觉得这游戏没啥劲，索性脱坑删游戏。等一段时间，闲暇之余的时候，想玩游戏，会再次下载，建立新号，接着入坑一段时间，然后再觉得没劲，想脱坑继续卸载游戏。如此反复。

那么玩家觉得《天龙八部》没劲之后，没有去玩其他游戏，再次入坑依然还是《天龙八部》。

三、最多人觉得反复玩《天龙八部》是为最初的体验买单，同时也很难再去深度接触新游戏。

笔者因此抛出下一个问题，为什么玩家会一直反复入坑一个游戏，不出意外，人都喜欢自己熟悉的环境，人都对第一次印象深刻。这个问题总共有1563人参与回答，最多三个选项都是：第一次玩的游戏。

我们可以简单概括为：念旧。

再从年龄上侧面认证，笔者发起了玩家年纪范围的调查，一共有6025人参与回答，处在23岁-40岁之间的人最多，以31-40岁的玩家为例，《天龙八部》发布的2007和最火爆的2010之前，他们正好处在16岁-28岁之间。正是开始玩游戏的年纪。在这里可以对比这两年最火热的游戏《原神》，原神发布于2019年，其风格源自于米哈游自家的《崩坏》，《崩坏》发布于2013年。和天龙的玩家年纪分布相比，《原神》集中在30岁以下，整体年轻，拿主力的23-30来观察，1992-1999年生，崩与原发布的时候刚好处在14-28岁的年纪，也是接触游戏的年纪。

这也侧面说明，一个玩家在自己玩游戏的年纪里，第一次深入坑的游戏，会是自己这辈子主玩的游戏，直到某天彻底不再玩游戏。

最后的问题就是，为何都是同一拨人，还能贡献这么多营收呢，答案是：重氪。

四、氪金调查，最多玩家的选项是充值超过3万元。

笔者发起的最后一个问题是：在游戏里的充值额度。总共超过1万人次参与回答，投票最多的是超过30000元。这部分人事实上不止是充值3万，就笔者自己游戏里碰到的高阶玩家，基本都在10万以上，一个开服半年以上服务器的榜一（笔者注：战力排行版第一名），往往充值都超过50万，榜二到傍五的差距也不会太大，天龙手游已经开服超过1000个，结合上面说的很多人都是第二个区及以上。重氪程度超乎想象。

从充值的额度看，一定会有疑问：这么高的金额，道具卖这么贵？如何接受这个价格？笔者认为游戏研发商和运营商有两个策略引导玩家重氪：第一是边际成本几何级递增；第二是引入概率事件。重氪机制的两个策略，我简单解释下。

1、边际成本的几何级增长。

比如天龙八部里其中一个道具是宝石，购买使用可以增加玩家角色的属性，一级宝石增加某种属性数值为10点，一级宝石对应的人民币价格0.5元。这时候，套路来了，5个一级宝石可以合成一个二级宝石，对应人民币价格就是2.5元，二级宝石增加属性为19点，这里面玩家为了得到一倍的加成，需要付出五倍的成本手游折扣平台选2019排行，同理，五个二级合成一个三级，然后是四级，五级，六级直到最高八级（端游规则为5合1，手游规则为六级开始3合1，但是加成不再翻倍）。从一级到九级，需要付出的是5的7次方即78125倍，价值人民币3.9万元，只获得2的7次方即128倍的加成，而一个角色可以使用60颗宝石，几何级边际成本让玩家在5-7级宝石的时候花费就拉开了十几万甚至数十万的充值差距。而宝石又只是游戏中几十个道具中的一种。这样的差距是不是和地球—太阳系—银河系——全宇宙的大小类似。

2、概率事件。

这个好理解，就是你使用某种道具后成功的概率不足100%，如果把边际成本递增和概率缩小两者组合，那是比戴维斯双杀更厉害的烧钱策略，比如某种道具叫根骨丹，一个人民币价格2.5元，开始的时候1次使用1个就可，成功概率也到80%，后期的时候1次要使用十几个，成功的概率也不足10%。好家伙，这还只是概率道具中的一个，整个游戏依然有几十种概率道具。

两种策略导致重氪，外加充值引导的活动：譬如分红式的充值，今天充值20，一个月内回报价值50元的游戏币，既引导充值，又能促进活跃。再如各种低概率的道具抽取活动，充值大赛（没看错，就是找个借口举办充值大赛，充最多的第一名可以获得一个稀有道具）等。

重氪与不重氪角色厉害程度自然不可同日而语，好强心理导致有条件的人日积月累越氪越多。外加里面的各种PK机制，排名机制，都是一种引导作用。

对游戏这么付出，玩家心里是怎么想的呢：游戏坑吗？

五、七成玩家觉得游戏很坑，但依然在玩这款游戏。

同一个游戏，反复入坑，累计充值不少，玩起来都觉得坑，依然还在玩。所以，从爆款游戏的玩家行为上可以推断，《问道》依然还可以再持续营收数年，《一念逍遥》也可以稳定营收数年。这是笔者觉得游戏业务可以保持盈利规模的最主要的理由。

其他疑惑之举

吉比特的管理层，做了一些疑惑之举，我不知道为何。

一、雷霆股份的股权之谜。

吉比特的控股结构如下：

其中的厦门雷霆网络科技股份有限公司（简称雷霆股份），股权结构是吉比特60%，雷霆股份董事长兼总经理翟健40%，雷霆股份2014年成立之时翟健出资500余万，该公司作为雷霆游戏运营平台的主力手游折扣平台选2019排行，其过往利润情况如下：

看到这个表格脑海里是不是蹦出四个字：利益输送？

500余万的出资，加上2016年雷霆股份2亿净利润，不往前追溯2014年和2015年，翟健获得的回报已经高达5.88亿，披露的分红也高达5.3亿。同时因为公司已经于2018年挂牌新三板，翟总持股超过一年可以免去20%的分红税，节省税费1.06亿……

500余万的出资给40%的股权，是公司实际控制人卢竑岩当初估值失误吗？我觉得可能性极小。毕竟《问道》端游截止2014年的流水毛估也超过40亿，代理运营的光宇获得的分成超过24亿，按保守的15%利润率估算有3.6亿净利润，同时该游戏还在保持持续的营收，且卢总对吉比特自行运营贡献的利润期望应该不会低于过往成绩，会用500万换取未来几年内数亿利润的交易，怎么都不像是一个行业老手所做的举动，况且吉比特当时也不缺这500万。

倘若卢总觉得500万换取的回报实在太高了，他依然可以通过调节雷霆互动和雷霆股份之间的分工来调整雷霆股份利润。但从实际数据来看，多数运营还是由雷霆股份来承担，历年来雷霆股份利润占雷霆互动的70%以上，占吉比特利润的50%以上，这些数据表明卢总并不觉得付给500万投资的回报太多。

如果不是因为估价失误，那么是因为翟健本人有什么特殊的能力，让其可以享受如此溢价？从网络可查信息来看，本人的信息较少：2006年毕业于暨南大学珠海学院国贸系（现国际商学院），并于同年7月加入网易游戏。从网络信息来看，没有看出翟总本人的“商誉”值这么多。

不是估价失误，也看不出是翟总的“商誉”，那是不是利益输送，早在2017年就有网友对吉比特提出过相同的疑问：当初雷霆网络成立时，出于什么原因让瞿建出资占40%股份？请介绍一下瞿健情况，并说明与管理层的关系。

吉比特官方回答：您好，翟健先生曾在国内顶级游戏研发及运营公司（笔者注：网易）从事运营工作多年，经验丰富，并于2012年7月加入厦门雷霆互动网络有限公司，担任运营总监，全面负责游戏运营、发行、代理等相关工作。2014年12月至今，翟健先生担任厦门雷霆网络科技有限公司董事兼总经理，负责雷霆科技日常经营管理工作。在运营业务开展初始阶段，翟健实际出资500多万元与公司共同设立雷霆网络。翟健与公司高级管理人员无关联关系。谢谢！

的确有笔者无法获取的信息，所以，为什么500余万的在7年获得8.4亿的160倍回报（年复合收益超过200%，这还没有加2016年及之前的利润），难道真的是卢总太爱惜翟总的才华，为了留住翟总才给的如此优惠吗。这令人困惑。

二、购买的写字楼远超公司运营需求。

吉比特的房产大致如下：

公司于2010年7月购置厦门市思明区软件园二期望海路四号的吉比特大厦，总建筑面积10676.92 平方米，公司拥有其 100%产权，原值3575万。

公司于2016年8、10月购买深圳市方大置业的方大广场项目第 2 栋18 层的房屋（1801 号-1812 号房），17 层的房屋（1701号房-1712 号房），16 层的房屋（1601 号房-1612 号房），每层面积1472.7平方米，价格分别为9244.63万，9312.19 万，9157.00万，合计约2.77亿。

公司于2017年6月购买广州保利创融广场的小总部塔楼等，购买总价1.47亿元。

公司在招股书的募资用途写到，建设厦门市集美区厦门软件园三期规模约60132平方米的三栋写字楼，根据2019年报透露，总投资2.24亿。

以上涉及的房产面积不含广州的已超过7.5万平方米，投入超过6.8亿，加上装修费、土地使用权等投入超过10亿。

截至2020年年报透露吉比特员工人数751，笔者的职场经验来看，2000平米供150人使用已经算很宽敞的办公环境，吉比特所需配置不超过1.5万平米（算上停车场2层），目前储备量超过所需的5倍。

公司2017年上市从股市募资所得扣除手续费后8.9亿，还不够这几年的房产投资。

三、打折扣的募资规划和研发费用是否有物尽其用。

在招股书的募资用途部分写到：公司将募资的1.8亿用新产品研发，包括问道《问道 2》、《斗仙 2》两款客户端游戏开发和维护以及在 3 年内研发 30 款移动游戏产品。

实际情况是，当下的研发费用投入每年都超过1.8亿，2018年单独披露研发费用以来已经投入超过15亿，最终看到发布的游戏，笔者查阅了2016至2020年报中提到的主要运营游戏，仅《一念逍遥》、《探灵》、《异化之地》、《奇葩战斗家》的研发商是吉比特。剩余还有50余款游戏研发商都是外部厂商。可能部分吉比特研发的游戏上线不久就下架了，但上线数据和当初规划的3年研发30款移动游戏产品来对比，属实要打个问号。

这里有个文字游戏，说的是3年研发30款，并未说明要推出30款，如果真研发了30款，依照实际推出手游的数量，手游研发成功率甚至不足10%？有知情的朋友可以告知。

当初的规划是否打了折扣，研发费用真的是否物尽其用？

估值

终于来到了估值部分，总结下来就是：

1、《一念逍遥》的爆发，游戏玩家的行为，以及有可能会卖座的《奥比岛手游》（一款2008年上线的游戏，有一定的用户积累），抵消《问道》的衰退和买量支出，让笔者倾向于吉比特的游戏业务能保持目前的盈利水准。

2、其他业务规模太小，忽略或者当安全边际处理。

3、投资业务规模已经不小，但是投资公司太多、太小，无法估值。好在几乎没有商誉，并且从目前的回报来看可以盈亏平衡，如果有盈利情况，我会把他也当作安全边际处理，所以这一部分的估值，我仅按公司投入成本价做估值，截止2021年上半年累计投入成本为15亿。

4、部分迷惑行为无法解释，雷霆的股权占比，目前来看没有进一步倾斜利润的趋势，就按当下的情况处理，并在估值的时候留一定的安全边际。房产虽然大额投资，但地理位置较好，我姑且认为不会发生账面价值的贬值，按期初原值10亿做估值，至于研发支出，基本都当期费用化，我也可以按过往的费用率来处理。

5、爆款的小概率，运营平台的吸引力，无其他经典IP、宏观市场增速放缓、利润率降低的特点，让笔者倾向于吉比特未来增长具有不确定性，索性就按不增长来看待，增长则放入安全边边际。

综上，参考2021年前三季度报表，游戏业务营收约34亿，游戏业务创造利润约12.3亿，利率36%。参考过往年份各个季度的收入水平，毛估2021年四季度营收11亿，那么2021年游戏业务营收约45亿，按2021年仍可保持约36%的净利率来估算，净利润16.2亿，按过往的利润情况，游戏业务归属翟总的利润约占21%，所以归属上市公司股东的利润约为16.2*0.79≈12.8亿。对于未来成长不确定的游戏业务，但又具备现金奶牛的特色，我愿意给最高20倍的市盈率，那么估值就是：12.8*20=256亿。考虑到雷霆股份的股权结构问题以及综合不确定性，再来点安全边际打7折，则为256*0.7=179.2亿，加上投资业务的成本和房产成本，合计179.2+10+15=204.2亿，去除零整后204亿左右，笔者才会考虑买入。当前市值250亿左右，高于买入价。