渠道跟CP博弈进入白热化阶段，腾讯游戏跟华为闹掰并非无迹可

图片来源@视觉中国

文 | 竞核

渠道跟CP厂商博弈进入白热化阶段。这一次的主角是腾讯游戏跟华为。

1月1日，华为游戏中心社区发布公告称，由于腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍。

旋即，腾讯游戏通过社区官方账号“闪闪”发布公告，回应称因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。

竞核获悉，此举的导火索或为《使命召唤手游》。知情人士告诉竞核，腾讯游戏希望能够将分成比例提升至3：7，但双方没有谈拢。

腾讯游戏跟华为闹掰并非无迹可循。此前，米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》相继发布公告称，不上线华为、小米等传统安卓渠道。

游戏新势力冲锋在前，腾讯高管也顺势点赞了这一举动。

2020年11月12日，腾讯财报分析师电话会议上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔对《原神》《万国觉醒》等游戏绕过渠道发行获得了成功，给予了高度赞赏。

“分成比例其实体现了一种平等的合作关系，平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入，这也是谈判中最需要注意的，比较复杂和细节的部分。”米歇尔表示。

他强调，如果平台可以为游戏公司带来更多的新用户，那么他们的服务就具有很大的价值，反之价值就不大。渠道发行行业的未来会出现更多的细化，这对所有人都更为有利。

腾讯老大哥跟硬核联盟之首华为公开互掐。这是否意味着拉开新一轮的渠道洗牌呢？我们不对未来做预判，复盘历史或许能找到答案。

今天竞核就和大家聊一聊，游戏CP与渠道之间的爱恨纠葛。

国外3:7分，国内5:5开

故事还得从智能手机崛起说起。

2007年，史蒂夫·乔布斯推出苹果第一代手机——iPhone 2G，极大的加速了触屏手机的发展，并在后续建立起洛基亚N-Gage未成实现的移动游戏帝国—App Store。

同一时期，谷歌Android系统也逐渐被广泛应用，智能手机进入高速发展期。

紧接着，4G（2013年被称为4G元年）通信技术大变革，引领了移动互联网的发展，苹果、安卓应用市场迅速爆发游戏联运渠道是什么意思，移动游戏市场更是异常繁荣。

由于届时整个行业处于增量市场，产品和渠道数量呈指数上升。此时的手游渠道格局可划分为三部分：

iOS：除了App Store外，主要有各大越狱助手，比如XY助手、PP助手等；

安卓三巨头：91助手、360手机助手、豌豆荚；

PC端安卓模拟器：海马玩、夜神模拟器等。

这一时期，游戏渠道的发展特点可总结为“加速爆发”，竞核将其归为“技术驱动阶段”（2007—2015）。

随着硬件、通信、应用技术的发展，智能手机逐渐普世化，国内游戏渠道格局也随之发生改变。

期内，苹果全力扫荡越狱渠道，迅速整合IOS应用市场。

此外，2014年8月，由华为、OPPO、VIVO等组成的硬核联盟成立。

各方以公司旗下手机产品为基础，打造移动应用垂直生态系统。以手机游戏市场的服务为起点，逐步开展至移动广告、O2O生活服务。

根据易观智库发布的数据显示，2015年Q1硬核联盟中国移动游戏渠道玩家覆盖率占比达到19.8%，排名第四，与360手机助手相差0.2%，小米占比为9.8%。一年之后（2016年），硬核联盟将这一占比提升到1/3，第三方安卓渠道逐渐衰落。

得益于智能手机市场的高速发展，截至2019年硬核联盟在安卓手游渠道里渗透率高达65.7%，排名第一。

至此，国内手游安卓渠道完成初代整合，手机厂商占据主导地位，竞核将这一时期称为“硬件主导阶段”（2015年至今）。

回到本文话题“渠道税”上来，在国外，谷歌、苹果游戏抽成比例为30%，在国内，这个比例却被国产安卓渠道提升到了50%。

或许有人会问，那为什游戏厂商还要坚守国产安卓渠道？原因很简单：人多。根据IDC报告显示，2019年安卓手机占据中国市场份额高达87%。

另一方面，对于手机厂商来说，他们也不会轻易放弃手游联运这颗摇钱树。2019年，小米互联网服务业务（主要是广告和游戏联运等）的毛利率则高达64.6%，而智能手机业务毛利率仅有7.2%。

说难听点，游戏CP似乎成为了手机厂商“奴役“的对象。不过，当下这种对位关系，似乎在逐渐发生改变。

游戏渠道正向“优质内容为王时代”过渡。

不减“税”，发行平台都不上

根据竞核此前整理的手游渠道分成比概况来看，除了游戏官网（CP毛利润：60—70%）外，0抽成的TapTap能给游戏CP带来更高的毛利润（50—70%）。

但大多数国内安卓商店一直采用5：5分成比。且与苹果、Google公司3：7分成包含了支付费率不同，国内安卓渠道是在扣除支付通道费（约5%）的基础上五五分成，游戏厂商实际只能拿到不足50%的分成。

简言之，游戏厂商在Android平台的利润率严重低于iOS平台。

其实国内抗议“5:5渠道税”也并不是一天两天了。

据业内人士透露，最早从多益网络《神武》、巨人网络《球球大作战》、雷霆游戏《问道》等开始，国内一些中上游游戏厂商旗下产品相继退出安卓渠道。

后续则是网易、腾讯，以及去年大火的鹰角网络《明日方舟》、今年暑期档大红大紫的《最强蜗牛》等月流水过亿的头部产品也集体对国内安卓渠道说NO。

头部厂商方面，网易曾经就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品对一些安卓渠道进行谈判，据说降低了抽成比例。

2019年7月，腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下部分游戏享有70%的分成比例（原为50%）谈判范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》以及部分新品。

虽然腾讯此举得到了部分厂商的回应，但大多数仍保持“沉默”姿态。

值得提出的是，腾讯除了作为CP厂商外，其也有着自己的渠道业务。例如腾讯应用宝、广点通、QQ、微信等系列产品。其“渠道税”都在50%左右。

另外，在更早之前（2014年），阿里凭借收购的UC介入应用分发，曾提出渠道商的分成比例从早期的50%调整为20%，但能力有限只是溅起点水花。

后来渠道集中后渠道为了自己的利益，游戏分成比例又变为50%。

一言蔽之，利益使然。

除了“渠道税”外，安卓渠道给游戏CP也带了许多限制。例如使用渠道账号体系；渠道独享活动；游戏更新迭代等问题。

随着2018年游戏政策调整，游戏市场出清，游戏行业完成一轮优胜劣汰，游戏厂商数量已经大大减少。

精品游戏紧缺的市场情况下游戏联运渠道是什么意思，优秀的游戏CP终于可以“站起来说话”。

这也是为什么莉莉丝《万国觉醒》、米哈游《原神》暂不上架华为、小米游戏中心，与TapTap、B站等合作的原因所在。

其中，《万国觉醒》更是将腾讯应用宝、360手机助手等踢出首发名单。

从表现上来看，莉莉丝《万国觉醒》在“筛选”渠道后，官网预约量级高达335万+，上线首日登顶App Store游戏免费榜，畅销榜Top5。

此外，据游戏行业从业者裴培表示，提前上线的米哈游《原神》PC版也有着不错的表现。截至9月24日，该作手游版TapTap预约量级高达345万+。

虽然上述两款产品长线运营如何，还有待后续观察，但莉莉丝和米哈游勇于跟渠道方摊牌，值得行业为其点赞。

而对于渠道方来说，不能与潜在明星产品合作，是否也会影响到自家安卓应用商店的持续发展呢？

不要到生态崩溃了，才反思。

渠道要有危机感

“今天对我爱理不理，明天让你高攀不起”，这样的案例还少吗？索尼PS与史克威尔《最终幻想》系列的关系史，便值得借鉴。

2000年，史克威尔产品发布会上，一口气推出《最终幻想10》《最终幻想11》《最终幻想12》三款产品。

而当时的日本主机市场，索尼与任天堂、世嘉激战正酣。从现今的发展来看，在游戏领域取胜的则是索尼和任天堂。

需要说明的是，现在的任天堂并不是以硬件为主的公司，其发展更为多元化。如果非要明确界定，“游戏内容+硬件+文化”或许是最好的答案。

而索尼的崛起，或多或少与史克威尔当年的发布的三款产品有关，《最终幻想10—12》全部为PS平台独占游戏。索尼也将世嘉踢出主机“饭局”。

有意思的是，2008年有媒体向史克威尔询问《最终幻想13》将在哪些平台发布是，史克威尔高管回答到：“我们不希望PS3输的太惨，所以肯定会在PS3平台发布；但是我们也不希望PS3大获全胜，所以肯定也会在别的平台发布。”

而届时的《最终幻想》系列已经开始走下坡路了，却似乎仍是“掌权者”。

前不久，索尼PS5发布会上，《最终幻想16》也成为了平台独占产品之一。

千禧年的主机战，内容影响了该市场未来多年走向。

当下，腾讯、莉莉丝、米哈游等厂商已经明牌。大家说，渠道躺着收钱的日子还有多久？