2021爱奇艺为爱尖叫晚会，观众倒是玩的不亦乐乎

作者丨顾见

监制丨阑夕

“我不要你觉得，我要我觉得！”

一不留神，爱奇艺把这句话变成了年轻人喜闻乐见的晚会。

用户疯狂爱豆抓狂，谁促成了“神反差”？

在爱奇艺的“努力”下，2021年国内爱豆们的“生存压力”更大了。

当群星在《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》直播后台吃火锅、打麻将其乐融融时，其实每个人心里都异常忐忑。毕竟，谁也不知道下一秒会不会被网友“翻牌”喊上舞台。就像大老师，得知自己被选中参与限定舞蹈后几乎陷入凌乱，甚至到表演阶段都在尝试“跳车”。

同样面临巨大挑战的还有主持人华少和晚会导演。前者要不是把“临场发挥”的技能树点满，可能真应付不来这台充满变数和未知的晚会。至于本该“掌控全局”的后者，只能在“战争迷雾”模式下化身救火队长，等待网友投票“下单”。

不过观众倒是玩的不亦乐乎，毕竟这堪称互联网晚会创新的“大尺度”之作：从舞台现场舞美到嘉宾登台顺序、限定节目参演名单，全部由观众做主，包括晚会主舞台、等候区、后台区、戏剧区四大区域也全程可见。想象一下，一边是掌握着“生杀大权”的观众在屏幕前边吃边玩边投票，一边是爱豆们重温高考般的心跳加速。

为爱尖叫晚会名副其实：观众负责“为爱”，爱豆和工作人员负责“尖叫”。

然而不走寻常路的《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》，反响却空前热烈。这台互动晚会在20小时内产生超180个全网热搜，其中不乏奇怪知识点，比如#秦岚打了一晚上麻将#、#只有潘玮柏在后台认真吃火锅# 、#秦昊又想爬山了#。

前所未见的出圈方式往往对应着深刻的行业洞察，爱奇艺找到的锚点是“情绪”。

后疫情时代，云演艺市场面临的最大困境就是情绪的缺失。对于明星来说，如果在录制现场感受不到来自观众的狂热和期待，自身情绪也就无法被调动。同理，缺乏情绪交流带来的负面影响也会向手机、电脑前的观众传导，双方无法“互相感知”成为市场最难突破的天花板。所以人们看到，明星心不在焉、发挥失常导致的云录制翻车情况不胜枚举。

如果让备战中的爱豆感受到网络端“我正在看你，我正在为你打call”的情绪，他们自然而然能够找回燃点。当然，这种情绪交流必须是高质量，能与掌声、尖叫和荧光棒相媲美的隔空对话。

心理学上的霍桑效应与此如出一辙：20世纪初，哈佛大学一个研究小队试图探索工作效率与工作环境、待遇的相关性。他们尝试了涨工资、改善休息时间、丰富餐饮等多种方式均徒劳无功。出乎意料的是，最后实验人员通过谈话、倾听的方式大幅提升了实验组的工作效率。霍桑实验证明，当参与者感知到“被关注、被重视”，他们会变得更加积极努力。

事实证明，《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》全程可视化、可参与玩法不仅仅是在取悦观众，也是在为明星注入情绪和能量，让他们以最佳状态回到舞台中央。

内容生产进化论：从“为你写诗”，到“与你共舞”

充分理解观众喜好的最好方式是，把话筒交给她们。而用户诉求与技术升级产生的双螺旋发展，正在把极致的互动与共创变为现实。

“欢迎收看电波囧汉。在这个全新节目里，大家可以随便拨打电话，向主持人宣泄你的不满，发泄你的情绪，舒缓你的身心。拨打热线电话听到提示音后，按一，喷水枪；按二，喷烟雾；按三，进入人工接听状态。”

这是《爱情公寓2》剧情中为曾小贤量身定制的互动节目，戏中该栏目上线后迅速走红，直播间几乎被“热心观众”攻陷。恶搞之余却衍生出一个严肃问题：内容生产的目的在于服务观众，但什么才算是“好的服务”？

上热搜？获得豆瓣高评？斩获行业知名奖项？

从《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》来看，答案似乎要更新一版：那就是，给予观众参与感，表达空间甚至决策权。

一直以来，观众想方设法靠近内容生产与决策环节。最为年轻人喜闻乐见的弹幕功能就是“观众选择”的成果，多数人不知道的是，弹幕并非二次元文化的产物，早在几百年前就有了雏形：酷爱在名家字画上题词盖章的乾隆皇帝堪称“弹幕之王”，有时他弹幕的篇幅甚至会超过正文。可见，观众对内容共创的渴望已经是“历史遗留问题”。

时至今日全民共创、互动的内容生产趋势愈演愈烈：不少自媒体通过剪辑完成的二次创作，为内容平台带来了可观的流量红利。MOBA游戏把英雄皮肤的设计权开放给玩家，小说家邀读者决定人物命运，多结局、多路径的互动剧深受观众喜爱。观众投票捞人，完成了五条人乐队三进三出的大逆袭。电影《小时代》虽然口碑堪忧，但观众成就的热搜话题#顾里生日#影响力超越了电影本身，至今仍年复一年的被刷新。

面对这些无心插柳的“内容奇迹”，谁还能假装无视“观众X内容”产生的巨大影响力？

一千个人心中有一千个哈姆雷特，但观众们已经不满足于在心中勾勒“哈姆雷特”。对于内容生产者而言，与其让观众的创作和参与欲望外溢到社交平台，不如直接在内容生产过程尝试消化这些需求。

事实上，爱奇艺已经朝这个众望所归的内容方向上发起探索。比如《他的微笑》、《中国新说唱2019》、《爱情公寓5》，都出现了创新互动玩法、和多剧情走向的引入。尤其是《爱情公寓5》的互动内容，数据显示97.4%观众主动参与了互动，人均互动6次以上。社交媒体中显示晚会小游戏和台词，#爱情公寓弹幕#在播出当天持续位列微博热搜榜前三，“如何看待《爱情公寓5》第13集弹幕空间，互动视频的创意？”登上知乎热榜第2位。

互动场景的不断突破离不开技术进步。网络延迟降低、平台算力提升、超高清技术的普及让很多不可能逐渐成为可能。

在此基础上，爱奇艺促成了技术、场景与用户需求的深度融入：爱奇艺原创的“奇观”功能通过多模态人物识别技术实现了搜索升级，可以与剧中人物、台词、背景音乐充分联动，在端内解决观看过程中的知识盲区，从而提高互动可能性。在弹幕功能基础上，爱奇艺实现了差异化、功能化的产品升级，带来角色弹幕、系统弹幕、梗弹幕、上墙弹幕、弹幕红包等多种形式。全网首创的框内“聊天室”功能成为弹幕之外的最佳互动伴侣。

从早年春晚的短信、热线互动，到互联网晚会的“发红包”，直至当下《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》，表面上看改变的是内容互动形式。但深层次的逻辑是一个理解用户、尊重用户，直至拥抱用户的过程。爱奇艺敏锐察觉到了用户渴望参与内容生产的大趋势晚会小游戏和台词，这才有了一台神奇互动晚会的诞生。

“动”出来的商业新蓝海

有业内人士将2020称为中国互动剧产业发展元年。爱奇艺成功完成战略卡位背后，既是对年轻人喜“动”的积极回应，又有商业层面的考量。

谁能让用户“动”起来，谁将成为未来的行业主导者。理解了这个道理就会明白，为什么毛绒玩具销售是毫无想象力的同质化赛道，抓娃娃机却潜力无穷。

艾媒咨询发布的《中国互动剧产业现状剖析及用户行为调查报告》显示，中国互动剧产业当前处于探索发展的早期阶段，但在调研中有40%以上网民对互动剧多种结局及交互式剧情体验感兴趣。

看似小众的互动剧市场，为爱奇艺提供了价值实现的新途径。

一方面，互动为内容附加的游戏属性能有效解决用户“注意力分散”的干扰。在线娱乐行业一直追求沉浸感的营造，而最好的沉浸体验就是让用户从看客变成主人公。合理运用互动机制，能够让爱奇艺原本就强劲的自制剧业务继续释放价值，有效承接原本要向外跳转的用户场景，与爱奇艺弹幕、聊天室、泡泡社区、自有评分体系形成“看、玩、说、评”四位一体的泛娱乐闭环。

另一方面，互动机制会大幅延长优质内容的生命周期。多结局设定勾起的猎奇心理，会让用户的使用时长成倍增长。二刷、三刷成为常态后，就有新的C端收入空间，品牌客户可植入场景和内容营销玩法也将出现质变。

从宏观趋势来看，以VR/AR为代表的虚拟现实技术将成为新的互动战场。不久前，专注VR领域的爱奇艺智能宣布完成B轮数亿元人民币融资。爱奇艺在互动剧、互动晚会的经验积累可以承接自身VR战略，找到以“互动”为主旋律的增长曲线。

一台互动晚会，解锁的不仅是年轻用户向往的未来，也是爱奇艺娱乐版图的蝶变前兆。