5月手游买量市场解读：《复古传奇》重回投放力度

文|手游那点事|虹彤、Jimmy

2019年已经过去了小半年，买量市场在过去几个月期间也随着市场的活跃而慢慢回暖。来到5月份，买量市场的热度仍然保持着上升趋势，在每日参与投放的游戏数和公司数上都有了稳定的增长。

5月每天参与买量的游戏产品数基本保持在1500款以上，比4月份多出约200款；每天参与买量的公司数则保持在340家以上。而在投放素材数方面，5月份的投放量与4月相比出现了明显的增长，5月每天的投放素材数基本保持在3万组以上，在月末略有浮动。

从5月份手游买量市场大盘来看，毫无疑问买量市场的回暖趋势仍热在持续，在马上来临的暑期档买量市场将会迎来更多的入局厂商和游戏，新一轮的竞争将会更加激烈。

以下是手游那点事带来的5月买量市场解读：

一、产品：《复古传奇》重回投放力度TOP1，投放头部产品仍以传奇类为主

按照投放素材数划分，5月份的投放力度TOP10产品分别是《复古传奇》、《超变单职业》、《单职业：超变》、《全民漂移》、《单职业：王者归来》、《金牌投资人》、《闪烁之光》、《皮皮虾传奇》、《神将乱斗团》和《征途永恒》。

与4月份的情况类似，5月买量头部产品排行也出现了较大的变动，除了《复古传奇》、《单职业：超变》、《金牌投资人》、《闪烁之光》、《征途永恒》之外，其余5款均为本月新晋游戏，新晋游戏数量达到了半数。

从投放榜单头部游戏类型可以明显看出，传奇类游戏在5月份的投放力度有明显的提升，所以本月参与投放的头部产品有向传奇类集中的趋势。在5月份进入投放力度TOP5的传奇类游戏一共有4款，分别是《复古传奇》、《超变单职业》、《单职业：超变》、《单职业：王者归来》，其中《超变单职业》和《单职业：王者归来》两款游戏在本月新上榜。

在5月份进入投放力度TOP5的4款传奇类游戏中，除了“老大哥”《复古传奇》之外，其余3款游戏都是“单职业”系的传奇类游戏，背后主要投放的公司都是上海创文信息。投放所用的素材与我们在上个月提到的《单职业：超变》类似，本期就不再重复了。

本月投放力度排名TOP4的《全民漂移》是TOP5中唯一一款非传奇类游戏，也是继上个月拿下TOP3的《消灭病毒》之后，又一款在买量市场崛起的超休闲游戏。《全民漂移》投放的素材以视频和动图为主，在素材中会以游戏的玩法作为展示的重点，这也是超休闲游戏惯用的投放策略。

从柱形图能明显看出5月份投放TOP10的游戏在投放素材数量上要比之前更平均一些。而从总体来看，5月份买量市场的投放素材数和参与投放的游戏数都在上升，但是这些新增的投放素材似乎也有向头部游戏聚拢的趋势。

二、公司：单日最高参与投放公司数为371家，榜单头部固化迹象明显

5月单日最多有371家公司参与买量投放，比4月峰值的347家有小幅的增长；从月平均数来看，5月份每天参与买量的公司数基本保持在320家以上，大部分日子甚至超过了340家，就算在月尾的波动期间也不曾低于300家。总体上买量市场比4月份要更加活跃，竞争也要更激烈些。

与4月份类似，本月的TOP10榜单上迎来了一些新面孔：佰集信息、尚趣玩网络等在本月成功打入TOP10。从TOP50买量公司排行来看，5月份头部买量公司的投放素材数总体上也有小幅增长超变单职业传奇，尤其是在头部公司的投放数方面，上个月排名TOP5的公司投放总量为16079，本月TOP5投放总量为19273，本月的TOP50准入门槛也从4月份的417条小幅增加至441条。

除开排名第一的腾讯之外，5月份单月投放素材超过1000的公司有25家，4月为23家，没有太大的变化。拿下TOP2到TOP5位置的买量公司分别是鲸科信息、大蓝网络、创文信息、佰集信息。

除腾讯之外的TOP50买量公司排名

拿下TOP2的鲸科信息，在5月份一共投放了4739组素材，主投产品有《魔力石器》、《真三国战》、《东汉-群雄争霸》、《谪仙志》等，游戏类型以卡牌、仙侠和三国类为主。主投渠道有穿山甲联盟、虎扑、手机百度等。5月份，鲸科信息投放的买量素材以视频形式为主。

值得注意的是，回顾过去几个月买量投放头部的几家公司不难发现，头部的几家公司几乎未曾跌出过TOP5超变单职业传奇，榜单头部固化迹象越来越明显。而且排名在榜单头部公司的投放素材数量在5月份都出现了明显的涨幅，头部固化的现象似乎正变得越来越明显。

三、渠道：穿山甲联盟拿下投放素材数TOP2，“头条系”产品包揽TOP5排名三席

按照投放素材数划分，5月份拿下投放素材数TOP1的渠道仍然是手机百度，投放素材数高达27982组。手机百度在5月份的主投游戏以传奇为主，比如进入投放力度TOP10的《超变单职业》、《复古传奇》等。

而投放素材数TOP2至TOP4的位置都被“头条系”产品包揽了，分别是穿山甲联盟、西瓜视频和今日头条。从主投产品来看，穿山甲联盟除了休闲游戏之外，还出现了《金牌投资人》、《闪烁之光》等中重度游戏。今日头条是头部渠道自不必提，其后来推出的穿山甲联盟、西瓜视频等渠道也在买量市场上拿下越来越靠前的位置，可见头条对于买量投放的把控已经非常熟练了。

此外，西瓜视频在5月份也继续拿下了投放公司数、投放游戏数和投放新游数TOP1的位置，可见西瓜视频目前已经成为了最热门的新兴投放渠道。5月份西瓜视频的主投游戏有《复古传奇》、《征途永恒》、《全民漂移》、《魔域》等，主投新游则有《魔力石器》、《三国英雄传》、《热血豪侠》等。

值得一提的是，在投放游戏数TOP10和投放新游数TOP10排名中，半数为视频渠道，包括西瓜视频、火山小视频、抖音、好看视频等等。

四、出海：海外买量市场整体投放素材数下跌，投放力度TOP10公司无中国厂商

与4月份相比，5月份的海外市场投放力度TOP10游戏公司的投放素材数大幅下跌，TOP10门槛从4月份的1162组跌至608组。总的来看，仍然是超休闲游戏巨头Voodoo拿下TOP1，投放素材数为3460组，TOP10厂商的主投产品仍以休闲游戏为主。5月份的投放力度TOP10排名中没有中国厂商的身影，友塔网络排在第12名，投放素材数为564组。

渠道方面，5月份的投放素材数TOP1的位置仍然由Facebook拿下，投放素材数高达87515组，排在TOP2的Unity3D的投放素材数为11369组。从整个TOP10渠道排名情况来看，5月份的渠道投放量也出现了一定程度的下滑。而榜单头部渠道与尾部的投放素材数相差较大，排在TOP10的Naver的投放素材数仅有53组，可见海外买量渠道的马太效应更为严重。

此外，DataEye——ADX在五月份推出了“爆款文案”这一新功能。按照“最多产品使用”为排序条件，5月份拿下使用力度TOP1的买量文案为“如果你觉得传奇已死，那你肯定没玩过这款！”，有233款产品使用了这一文案素材。整体来看，5月份的热门文案以传奇相关内容为主，高频热词有“传奇”、“开局”、“装备”、“经典”、“小伙”、“终于”等等。