观察|2015年手游营销市场大事件值得我们一一玩味

2015年注定是手游市场不平凡的一年，移动游戏市场规模首超页游，达到了24.9%，市场规模也达到惊人的450亿，因此，手游被诸多创业公司视为金矿行业。然而随着市场的整合及资本市场的逐渐冷却，手游市场在今年也呈现出“冰火两重天”的状况，一方面《梦幻西游》、《花千骨》、《部落冲突》等一大批新款手游被玩家热捧，另一方面，有些手游公司或因战略、营销不当而接连倒下，或深受侵权纠纷困扰令营销节奏大受影响……总而言之，这一年手游营销市场发生的大事件值得我们一一玩味。

事件1.《梦幻西游》月流水突破10亿

毫无疑问，《梦幻西游》是今年最成功的一款现象级手游之一，它不但霸占了各大排行榜上榜单前列，月流水也惊人地突破了10亿元。在营销策略上，《梦幻西游》手游采取了全媒体覆盖的投放策略，还与麦当劳展开跨界合作，打出“最近总有人结伴去麦当劳蹭WiFi，打的居然是梦幻西游手游”的宣传语，收到了极佳的市场效果，其整体营销方案可以说将移动游戏营销推上了一个新高度。

这款游戏也让网易有了与腾讯对抗的资本。今年第三季度，腾讯移动游戏营收达53亿元人民币，而网易这一数据也达到了52.13亿，这其中大部分的功劳要记在《梦幻西游》身上。

点评：今年腾讯网易两家公司的收入占了整个手游市场70%的份额。从流行手游品类上看，腾讯无疑更占上风，但单比单款产品的吸金能力，显然是网易完胜。

事件2.《花千骨》影游互动成功借势

众多偶像明星出演的《花千骨》今年6月一经播出即创造收视热潮，成为年度现象级电视剧。作为影游同步产品，《花千骨》手游需要借助电视剧的热度，迅速获得用户的爆发性增长。《花千骨》手游邀请了同名电视剧女主角赵丽颖进行代言，为游戏引进一批忠实的粉丝，发行商天象互动CEO何云鹏也提出了“IP矩阵”综合打法，对整个影游行业产生非常大的参考价值。与电视剧的大热相得益彰，手游《花千骨》同时拿到了免费榜第一和畅销榜第二，日激活量3万，海外平台日激活量1万的惹眼成绩。

点评：《花千骨》以IP为中心，把游戏玩家和影视观众结合在一起，使得游戏和影视剧两者可以产生良性促进，覆盖潜在用户群达到上亿规模花千骨手游广告歌曲，是影游互动产品成功营销的经典案例。

事件3.《神武2》主打互动性引领回合制风潮

回合制手游一直不为业内所看好，这一局面直到去年《神武2》的出现才得以改观。今年3月，《神武2》手游已经创造了iOS畅销榜中国第一，全球第九的记录。到今年年底，这款回合制手游已经连续61周位列前十，成为回合制手游发展历程中里程碑式的作品。

《神武2》手游拥有优秀的社交系统，好友、婚姻、帮派系统应有尽有，增进了相互之间的交流。《神武2》在营销方面也强调互动性特征，在新内容上线时推出服战神武之战、仙月奇缘微博活动等互动参与活动，对游戏的推广起到了推波助澜的作用。

点评：游戏社交究竟应该怎么做?对于没有大型平台依托的手游厂商来说，《神武2》是一个可供参考的典型案例。

事件4.《部落冲突》中国区首次大推

《部落冲突》是由开发的一款战争策略类手机游戏，其在海外的营销推广一直可圈可点。12月初，国外著名视频网站公布了2015年人气最高的十大游戏视频，《部落冲突》凭借1分钟的宣传视频登上了冠军的宝座，该视频请到了著名影星、《飓风营救》主演连姆尼森代言，深受好评。

今年9月，《部落冲突》大规模投放中国市场，邀请高人气明星玩家林志颖、林俊杰、高圆圆联袂出任游戏代言人、定制湖南卫视《快乐大本营》、并在浙江卫视《中国好声音总决赛》开场主题曲进行品牌曝光，还一举夺魁获得湖南卫视新节目《一年级·大学季》的冠名，同时电视广告、地铁广告轮番上阵，使得游戏品牌迅速提升，百度指数最高时达13.6万。

在中国区iOS独家合作伙伴畅思广告的策划下，《部落冲突》搭载品牌曝光，抓住时机进行大规模饱和式效果广告投放。畅思广告运用独创的G-pro手游营销解决方案，将大量用户数据导入系统中进行数据挖掘，根据受众标签，识别用户的兴趣爱好、付费能力、职业等进行精准的广告投放，同时根据后台监控分析出比较吸引用户的广告，与《部落冲突》密切配合，灵活更改和优化广告素材。在整个推广期间，畅思对现有渠道进行优先级排列，分时段分批次购买大批广告位，包揽了所有热门游戏、视频、商店类媒体渠道，覆盖国内外上万款App，通过插屏//视频前贴片/精品推荐等多元化形式展示广告，兼顾品牌曝光和效果，总曝光数近40亿次，广告投放至今带来数十万优质用户，并长期占据免费榜榜首位置。

点评：继在海外市场大获成功之后，《部落冲突》在中国的大规模推广立即引发手游圈热议和新老玩家好评，玩家数和收入大幅提升花千骨手游广告歌曲，这除了与其出色的游戏品质有关，其360度爆炸性宣传，品效合一推广的策略更是完美助攻。

事件5.《少年三国志》危机公关引爆娱乐营销

在《少年三国志》代言人陈赫身陷“离婚门”负面新闻后，游戏发行商发布“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站，这两个站点的点击均突破10万，其中“若仍是此间少年，我愿不离不弃”的广告语引起众多网友共鸣。与此同时，陈赫为游戏拍摄素材的三天记录也被命名为“黑暗三天”在东方卫视、东南卫视、SMG以及公交、地铁等多个渠道放送，引发二次传播热潮。

海量传播引发的公众效应令《少年三国志》公测上线之时，“少年三国志”一词的百度指数飙升1万之多，上线第一日即跻身畅销榜前50。

点评：让用户参与互动的娱乐营销方式不但消解了明星代言人产生的负面影响，反而还产生了更为吸睛的效果。相信娱乐营销将成为今后手游营销的一大方向。

事件6.《十万个冷笑话》精准聚焦90后

《十万个冷笑话》的发行商将玩家群体精准圈定为90后，并针对这一人群展开营销攻势，比如启用20名在校京沪女大学生拍摄平面广告投放于各个网络平台，在京沪地区投放1000块大型广告牌，覆盖所有大学附近的公交站牌和地铁站，邀请90后喜爱的偶像明星周杰伦担任《十万个冷笑话》中太2真人的配音等。此外，还邀请李开复、徐小平、海泉等名人打造出极具代表性的“十冷体”海报进行产品营销，一时间成为网络热门话题。该游戏上线后，成功登上App-store免费榜榜首位置。

点评：《十万个冷笑话》营销成功的关键是围绕特定用户人群做文章，从这款游戏的火爆程度上看，他们的定位无疑是正确的。

事件7.小众像素风游戏《冒险与挖矿》逆袭

《冒险与挖矿》是由日本角川书店正版授权，木七七工作室独立研发的一款像素类挂机放置手游。这款游戏没有强IP，也没有华丽的画风，谁也没有想到这一小众手游居然会在短时间内成为爆款游戏，甚至能创造付费和免费双榜第一的逆袭神话。

除了像素画风和挂机玩法两大创新的产品设计，出色的营销策略也帮助该游戏获得成功。木七七选择与畅思广告进行 “大联运”合作，即畅思广告承担营销推广的工作及成本，而木七七专注于产品的研发和运营。畅思在营销过程中准确抓住二次元玩家群体，在多个动漫论坛投放广告，在B站与游戏解说up主合作广告植入，覆盖了二次元文化的两大主要阵地。在电影《像素大战》上映之际，与万达院线跨界合作，在PC和APP端策划贴合影片的有奖活动，覆盖人数超千万，帮助观众直观了解像素游戏，并引导观众下载。同时，全面覆盖2B和2C手游媒体，适时安排PR宣传，大幅提升游戏知名度，聚集人气。该游戏还配合品牌宣传节奏，选择精准有效的媒体进行效果广告投放，并不断优化素材，降低投放成本，提高转化率，在三个月内拿到了付费榜和免费榜双榜第一，付费榜一个月前十的好成绩。

点评：将用户体验放在产品研发的重要地位，再加上独特的“大联运”推广，把营销完全交给一个的专业的伙伴打理，自己专注于游戏品质，各显所长，小游戏也照样可以上演大奇迹。

事件8.《刀塔传奇》侵权风波重创营销推广

2014年上线的《刀塔传奇》迅速接过了《我叫MT》手中的卡牌手游大旗，也“催生”了国内市场大部分卡牌手游。但一场业内瞩目的诉讼给这款手游蒙上了阴影，也严重打乱了龙图游戏的营销节奏。今年3月，台湾暴雪公司先是在台北起诉龙图游戏公司侵权;之后又联合V社将其诉至北京海淀区人民法院，并索赔3100万元。10月初，《刀塔传奇》被苹果下架，侵权风波给《刀塔传奇》带来的负面影响令其在营销推广方面遭受重击。

点评：无论这场纠纷孰是孰非，手游界侵权问题一直普遍存在。如果各个厂商在研发时忽视知识产权问题，那么在营销阶段其法律风险将会如影随行。

结语：

盘点2015年那些大获成功的手游，不难发现它们除了产品本身极具特色之外，无一不在营销上下足功夫。无论是针对精准人群集中造势，还是以“大联运”方式专注推广，抑或采用立体的营销解决方案，均为这些手游的市场认知度加分不少。而一些手游公司的突然死亡及侵权纠纷也让厂商们意识到，身处这一行业犹如站在刀尖上舞蹈，唯有在产品和营销上彰显个性，方能出奇制胜，屹立不倒。