百度“盘活”贴吧，游戏内容生态，还有价值吗？

导语：贴吧“暮年”，志在千里。

提起国内最大的兴趣内容社区，你会先想到哪个平台？

放在六七年前，答案非“百度贴吧”莫属。

当前百度贴吧网页版页面

成立于2003年的百度贴吧，曾经是全球领先的中文社区，在所有的兴趣社区互联网产品中，具有鲜明的独创性。而今天，我们想起贴吧，往往是在抖音、B站、知乎等等内容社区之后。

近几年，百度在“盘活”贴吧上下了不少功夫，效果却未必如预期。

就在今年，百度似乎找到了新的突破口——游戏。

7月28日，百度召开游戏品牌发布会，对外发布了23款游戏新品，此后的China Joy期间，又举办了一场游戏行业私享会，着重强调重新布局百度的游戏内容生态，同时将百度贴吧这个老牌主力流量池一并带回游戏行业的视野中。

01 作为内容营销阵地的贴吧：还需给个机会

在贴吧做游戏内容生态，还有价值吗？

先来看一组数据：根据百度官方统计，百度贴吧中有超过10万个游戏吧，游戏发帖量超过370亿，日活游戏用户约2250万，整体六成以上为95后用户。

贴吧虽然不及极盛时期活跃，但在用户量级上并没有想象中的“式微”，占据一半以上的95后用户正代表着如今新生代互联网网民我欲封天手游贴吧，他们是时下流量“自来水”的核心构成，他们的存在让贴吧颇有一种“老树抽新芽”的生命力，也为重塑贴吧内容UGC生态奠定了用户基础。

另一个不得不承认的前提是，尽管这些年我们已经不再将百度贴吧看作是首要的内容创作基地，但历经近二十年的发展，在百度中搜索、查看相关贴吧，尤其是游戏类贴吧已经成为多数玩家的一种习惯。

依照当前的玩家行为习惯来看，搜索信息、浏览资讯、讨论游戏是最主要的三种玩家行为，且将伴随一款游戏产品自上线到拓展吸量再到长期运营全周期，在这些环节中，每一步都能够看到百度贴吧的身影。

百度营销游戏私享会内容回顾节选 来源于百度官方

依照百度营销团队的说法，这一用户习惯可以归纳为“边搜、边刷、边聊”，这个过程中也蕴藏着百度贴吧重塑内容社区定位的机遇。自2015年后改版的贴吧，优化了社区内的内容推荐机制，也为游戏内容的传播做了一定程度上的资源倾斜。

首先是热榜和频道板块的改版，为众多年轻的游戏玩家打开了交流和关注的窗口。如今的贴吧每日热搜榜单中，进榜前十名的话题大多会与影音游相关，且游戏类的话题多数时候高居榜单前列，玩家讨论量可以在短短两三个小时内增长数万条，讨论的角度十分丰富，覆盖到游戏内容的方方面面。

贴吧热议话题“来自星尘”榜单页面

其次是新版贴吧为游戏预留了更多的曝光位置和营销模式。游戏在上线前可以在百度贴吧进行预约下载，也可以运用如贴吧头图、皮肤、灯塔、小程序服务区等位置进行大面积的广告铺设，另外还可以为游戏品牌方定制独一无二的互动营销活动。

今年上半年上线的《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》等新手游都曾与百度贴吧进行深度的互动合作（上线期预约曝光，首页底部定制Tab），像《王者荣耀》类似的老牌国民级游戏也会在游戏活动期同步在贴吧展示“品牌彩蛋雨”来提升玩家活跃度，以及对游戏的关注度，达成了更高的品宣转化率。

（以《梦幻新诛仙》为例，根据官方公布数据，使用贴吧定制的“超级品牌专区”投放后，深度的玩家社区氛围和游戏展示精准触达核心玩家圈层，用户停留时长增长60％，整体转化率提升40％以上。）

《梦幻新诛仙》开屏、灯塔、彩蛋雨广告展示截图图源游戏日报

《王者荣耀》彩蛋雨展示效果 图源百度营销

除了手游，网易的PC端新作《永劫无间》也曾与百度贴吧进行了全方位的营销合作，向市场展示了百度贴吧在内容营销中的更多可能性。从游戏预售期便针对核心的重度主机玩家进行内容推荐，采用多种形式包装官方游戏贴吧，引导贴吧内的玩家话题讨论，同时，每当有新的角色出现或者游戏的重大版本更新，也会快速地形成热度话题进入贴吧热搜榜单，形成“滚雪球”式的传播效应。

《永劫无间》上线期与百度贴吧合作营销推广展示，图源游戏日报

《永劫无间》更新游戏角色后，在贴吧迅速引起热议，参与人数超过80W

在这些案例中，我们更能发现百度贴吧在精准触达用户和用户自发产出内容两个维度上有着一定的优势。

一方面，根据贴吧自身的产品属性，聚集在游戏官方贴吧的用户本身就是依据兴趣而来的核心玩家，他们在贴吧中的讨论大多围绕游戏内容展开，有着很强的游戏社区氛围，话题也更适合进行游戏内容侧的传播。

另一方面，贴吧的玩家更容易对游戏口碑形成集群效应，游戏在贴吧的曝光度和热度越高，讨论的人越多，更容易开展事件营销，或是基于贴吧内挖掘互动合作。

加之百度官方贴吧团队，也在私享会中提出，未来的贴吧会不断完善的玩家视频创作和游戏直播生态，打造贴合游戏玩家的娱乐诉求的内容兴趣平台，这对于游戏品牌方来说，无疑多了一个建立品牌形象的新基地。

且百度贴吧平等的账号体系与社区结构，塑造了无差别话语权的大环境，玩家平等地参与到游戏的社交内容生态中，内容生产与传播中的平等性与互动性，是今天大多数UGC创作社区所稀缺的。

因而在当前的游戏内容营销中，再谈起贴吧，谈起它的作用时，似乎依然不急着给它下一个“落伍”的定论，“挣扎”数年的贴吧依旧有着可以拓展和优化改进的空间，有效的合作对于贴吧和游戏品牌方而言，都是一种双赢。

02 作为广告平台的贴吧：还能多点新意

在成为场景营销和事件营销据点的同时，百度贴吧也是一些游戏效果广告投放的主力阵地之一。根据-ADX平台监测数据，近一年多以来，百度贴吧作为效果广告投放渠道，从移动端游戏产品的角度看，呈现出了以下2个特点：

（1）玩法上，卡牌、、策略类游戏位居投放TOP3

卡牌、与策略类游戏多为中重度游戏，这类游戏需要玩家投入的时间长、氪金程度也更强，世界观构设宏大，也有着较为丰富的剧情内容，十分容易引起玩家的讨论，贴吧作为习惯性的话题讨论社区，很容易自发地引入话题交流。

另一方面，游戏这类型游戏往往有着更长的娱乐周期，基于贴吧现有的发帖跟帖和讨论模式，玩家可以进行介于微博“快”交流和知乎中长篇专业交流之间的互动，且由于大多数关注贴吧的玩家都对游戏有一定的了解，不容易产生沟通壁垒我欲封天手游贴吧，能够更好地让从游戏内产生的话题在游戏外进行延续。

（2）题材上，魔幻、三国、现代类游戏位居投放TOP3，二次元游戏的投放比重近一年有所上升

魔幻、三国、现代类游戏在贴吧投放广告的数量偏多，与贴吧历来形成的群体精神文化特征相关。通常魔幻类、三国类以及现代类的游戏在产品本身设计的剧情点和互动性较高，玩家在游戏内没有得到社交需求的满足，转而投向更多玩家聚集，且已经形成搜索意识的贴吧平台进行讨论，这一系列的玩家行为更具有自发性，不需要花费太长的时间成本来培养用户习惯。

且随着贴吧用户年龄的年轻化，95后玩家群体将一系列新时代的“亚文化”体系带入了贴吧，也让“二次元”这一新的游戏文化得以更好的发展，贴吧可以为这些游戏提供很多同人创作的空间，发布在贴吧中的话题也很快会找到“同好”玩家来回应和关注，有助于促进内容的传播。

从目前的投放角度来看，中重度游戏和重剧情内容的游戏更愿意在百度贴吧投放广告，获得的转化效率也更好，但是贴吧本身有天然的话题事件传播能力，造梗出圈的现象也屡见不鲜，如果能在投放素材中加入更多可供玩家拓展的话题内容，形成“梗”来进行UGC传播，或许更适合如今的贴吧创意内容产出，也能进一步贴合当前贴吧的用户画像。

尝试凭借游戏归位一席的百度，向如今这个重视内容建设的游戏圈子抛出了一个橄榄枝，重披“战甲”的百度贴吧，也有着“老骥伏枥，志在千里”的毅力。我们注视着二十余年奋勇向前的贴吧，既期待这一次它能够真正地带来一些内容创意的变革，也希望它能够抹去“时代的眼泪”。