日本人气动漫《鬼灭之刃》票房收入突破200亿日元

日本人气动漫《鬼灭之刃》（以下简称：《鬼灭》）的势头无法阻挡。自10月16日新电影上映以来，仅仅一个月的时间票房收入就已经突破200亿日元（约合人民币12.6亿元）。合作企划商品也纷纷大卖，甚至出现了为合作企业创造销售额历史记录的例子。如此火爆的社会现象是如何产生的呢？日本经济新闻（中文版：日经中文网）从该动漫的制作公司和合作企业两个层面寻找了原因。

动漫电影《鬼灭之刃：无限列车篇》票房收入突破200亿日元

默契的联名商品企划

围绕《鬼灭》，企业通过合作企划项目大幅提高销售额是此次的特点之一。比如，9月按照支付额附赠透明文件夹的日本回转寿司连锁“藏寿司（Kura Sushi）”，当月的现有门店销售额同比增长7.9％。在同行业其他企业陷入苦战的背景下，该公司时隔7个月转为正增长。

在诸多合作企业中，精心准备策划方案的是便利店连锁企业罗森。该公司在电影上映之际实施了促销活动，10月推出了配以卡通形象的调味饭团等50种商品。上市10天内销量就突破了1000万个。销售额已达到50亿日元。

罗森专门设置了《鬼灭》联动商品货架（10月鬼灭之刃手游，东京都品川区的Gate city大崎店）

罗森的《鬼灭》促销活动已是第4轮。2019年4月开始播放电视动画时，该公司就已经着手准备首轮企划。商品数量累计超过70种，为该公司史上最大规模。

之所以能够实现大型企划，是因为罗森与动漫合作的印象已经渗透到日本数字内容行业。该公司20年来一直利用动漫作品开展促销活动，并取得了实际成果。与《鬼灭》的动漫制作方（安尼普，索尼娱乐旗下子公司）也合作了很长时间，建立了紧密合作关系。

罗森负责企划项目的营销战略本部部长白井明子等人的团队怀着“对动漫的热爱”，与版权方、制造商进行协调，建立了让尊重动漫世界观的限定商品得以实现的“胜利模式”。

罗森在营造热门话题方面也毫不含糊。其通过“推特”和“LINE”的官方账号进行大力宣传。罗森累计拥有约4300万个账号，制造商对其较高的发布信息能力十分信赖，因此愿意提供帮助。

熟悉著作权业务的 社长陆川和男表示“罗森的联名项目擅长营造限定氛围，针对独特的图案，与版权方展开协调，并将其用于商品中。在内容和深度方面与其他公司不同”。

《鬼灭》的人气超出了罗森的预想。2020年1月实施第2轮促销活动时，各门店的换购商品相继被抢空，急忙重新推进商品化。通过信息终端“Loppi”，实现了全部预约购买。

从那时起，罗森就为了瞄准电影的上映而开展促销活动，企划团队在公司内部陆续收集了很多商品企划方案。在6月实施第3轮促销活动时，炒饭味饭团的销售额有时甚至超过了传统畅销商品“蛋黄酱金枪鱼味”饭团，名列第一。

“这个相当不错”，在公司内部热情高涨的背景下，实施第4轮活动时，日本山崎面包和可尔必思（）等约10家企业生产了专供罗森销售的联名商品。有的商品目前已经售罄。

罗森愿意在动漫联名项目上投入精力，主要目的是增加粉丝们光顾便利店的机会。“Loppi”还可以兑换电影票。该公司旗下还拥有影院运营商 ，与娱乐产业有很高的亲和性。

“我觉得应该会有客户来说，如果是罗森的话一定能帮我们想出意思的活动”，罗森的白井表示。11月10日起，日本女子演唱组合“NiziU”的宣传活动也已启动。罗森将利用在动画上取得的经验，今后在整个娱乐领域探索成功的模式。

联名款灌装饮料热卖

“简直就是‘Gacha’（日本手游中的抽卡）的感觉”，在社交网站（SNS）上引发话题的是日本饮料及自动售货机厂商Dydo 自10月5日起销售的《鬼灭》的联名款罐装饮料。这款饮料推出了28种图案，在上市约3周内，销量突破5000万罐。该公司的咖啡饮料的销量10月（快报值）比上年同月增加50％。相当于2019年销量的6％，甚至成为了新冠疫情下给该公司送来的“及时雨”。

负责相关项目的该公司营销部经理助理土屋淳一表示，联名款的意图是“争取20～30多岁消费者”和加强经由自动售货机的销路。该公司的罐装咖啡的主力购买年龄层是30～40多岁。该公司在日本全国设置了约27万台自动售货机鬼灭之刃手游，日本国内饮料业务营业收入的8成以上来自自动售货机。

该公司公关负责人表示，随着投入带有自动售货机限定图案的罐装饮料，“有人会像玩智能手机游戏中的‘Gacha（抽卡）’那样，在出现想要的图案之前不停地购买”。Dydo此前也一直推出联名商品，但负责人称“（此次）有望实现创历史新高的销售”。

另外，日本游戏企业万代南梦宫控股（ NAMCO ）旗下的万代（位于东京港区）瞄准成年日本女性消费者，自2019年5月第一时间开始了《鬼灭》联名商品的企划。今年10月，该公司推出了满足成年人的角色扮演愿望的玩具“ 日轮刀（灶门炭治郎）”，并启动了预约销售。玩具收录了《鬼灭》中的台词等约70种声音，截至2021年2月销售的商品已结束预约。

近年来，与动画开展合作的企业在日本呈现增加态势。可以说，具备制造话题和盈利性这两个车轮是让动画及其周边走红的关键。

增加与受众的接触

新剧场版《鬼灭之刃：无限列车篇》的走红创造了很多先例。在3周多时间里票房收入达到200亿日元的日本国内电影前所未有。此前，票房收入达到308亿日元、排在历年第1位的宫崎骏动画电影《千与千寻》达到200亿日元票房用了59天。

通常来说，在日本，电影票销售收入的5～6成将分给电影的发行公司。对于负责发行的东宝和索尼旗下的动画制作公司的收益或将产生巨大贡献。

以漫画为原作的《鬼灭》的人气由2019年4～9月播出的电视动画点燃。负责制作的社长岩上敦宏7月表示“在策划阶段，为了使之成为 的招牌，组建了最高水平的体制并投入制作。预料到一定程度的走红，但没有想到如此爆红”。

当然，人气蹿升是从电视动画播出快结束的时候才开始的。在社交网站上走红，漫画单行本在书店相继脱销的现象也是在播出结束后才出现。推高人气的是视频网站。

在东京都会电视台(Tokyo MX)开播1周内，陆续开始在日本网络电视“ABEMA”及视频网站“ Prime Video”和“”上架。在电视和网络与观众增加接触，然后播放完还可以反复看的做法被认为是《鬼灭》走向爆红的原因之一。

在电视动画播出后，合作商品也越来越多

通过广泛渠道播出是的战略。

在日本，动画行业原来一般采用动画制作公司根据电视及电影等媒体类别，单独承包作品制作的方式。近年，网络视频发布服务普及开来。与动画制作公司全面合作，制作出其他公司没有的作品，吸引了大批观众。

不限定作品播放渠道，而是通过扩大粉丝人群，以实现收益最大化。该公司的岩上社长表示“我们不希望垄断播出平台，而是想让很多人看到作品。《鬼灭》可以说选对了方向”。

《鬼灭》的走红也将对整个行业产生巨大的影响。研究媒体内容的黑川文雄指出“在电视上播放动画、然后通过视频发布平台播放衍生品等，网络与电视相互结合以实现热销的方式将普及开来”。

被摸透的消费者心理

支撑《鬼灭》人气的消费者心理又是什么？日本“博报堂DY Media 媒体环境研究所”的高级研究员森永真弓分析称：“第一次沉迷于动画的人支撑了人气”，并指出“作品满足了在内容中寻求安心感的消费者的需求”。

《鬼灭》也成为2020年日本万圣节巡游上的流行造型

此次的电影版也基本忠实于漫画原作的内容。因此观看电影的人中，很多知道故事的结局。据说，这些观众通过电影在脑海中重新梳理故事的情节，并获得了符合期待值的感动，因此而满足。

森永分析称“此次可以看出观众的一个倾向，他们并没有试图去发现一无所知的故事的有趣之处，而是想去享受自己觉得确实有意思的内容，不愿意去浪费时间”。

另外，还有意见指出，《鬼灭》中的人物服装和头发的颜色等形象也别具一格，使得消费者更容易将其作为一种“记号”认知。这也成为出现较多周边联名商品并实现热销的原因之一。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）松本千惠、黑田并庆、平冈大辉、藤生贵子