文 | 阑夕
2008年，「偷菜」风靡一时，这个兴起于开心网的社交游戏产品很快成为了各大社交网络的标配，开心网也一时风光无两。很多人并没有预言到这个游戏后来突然衰落，因为那时的「偷菜」俨然成为了用户真实社交场景的组成部分，「偷菜」的行为也往往建立熟人之上。
但很快，核心游戏机制变化不大的偷菜被人们所厌倦，这个成于社交网络的模式，最终也没能摆脱社交网络的「快衰定律」。在这个定律名词的发明者徐志斌老师的书中，他是这样解释这个原理的，「当某一应用或事件的消息被大量分享到用户面前，即出现‘刷屏’现象时，会导致用户社交网络中的信息流单调而枯燥，继而引起厌倦。」
2014年，微信红包则借着春节的应用场景一炮而红，但它却并没有像人们预想的那样昙花一现，而是成功地延展到了其他场景。同样是游戏化的玩法，同样是依托于弱关系，微信红包却摆脱了「快衰定律」，其成功必须要感谢「金钱的力量」。
尽管大多数的红包金额只有个位数，甚至只有几分、几毛，但对于抢红包这种无成本的类博彩游戏，人们依然会乐此不疲，本质上是利用了人性。芝加哥大学行为学教授查德·塞勒在1980年曾提出了一个著名的概念「 （心理账户）」，即人们会在消费决策中将金钱分门别类的分配到不同的心理账户。面对各种群聊中的红包时，虽然数额不大，但这笔钱属于意外之财，不归属于此前任何一个心理账户，那用户的心理满足就感就会大大提高。
除了微信之外，QQ红包近两年的成功也是同样的道理，只不过微信与QQ的使用人群略有差别而已，已经诞生18年的QQ如今更多的活跃用户来自于90后。在产品设计上，QQ红包则继承了QQ的特点，不断丰富新的功能玩法，比如在近期PC端的新版本中加入了抢红包功能，在此之前抢红包还只是移动端用户的权利。
在PC互联网时代，做加法就是QQ一向最擅长的，很多人应该都还记得当时用户头像下方那一长串待点亮的标志，不少人为了点亮这些标志，启用了大量腾讯推出的产品，从而促使腾讯从一个即时通讯工具，成为了如今社交+游戏+支付的商业生态。
根据QQ红包曝光的一组数据显示：2016年除夕夜，参与「刷一刷」的QQ红包用户为3.08亿次，总计刷了1894亿次，平均每人刷了600多次。仅2016年除夕当天，QQ红包的收发量就有42亿人民币，是2015年的5倍。
看完这些数字，或许我们能够理解QQ在PC端对接收红包功能的改变了，用户行为变化直接带来的产品上的反馈，仅仅在移动端上抢红包已然无法满足用户的需求，核心逻辑则是提高产品的使用效率，进而提高用户体验。
当然，这次QQ改版为了提高效率而改动的功能点并不止红包一个，它们还将原有的聊天界面改为了Mac QQ式的集成化窗口，集成式的消息窗口无疑也是为了提高产品效率，但PC端可抢红包的功能变化还是最让人关注的，毕竟抢红包的游戏已经成为了如今国人的春节「新习俗」。这种小额的金钱游戏已经成为了社交的一部分，活跃着原本属于弱关系的社交群组。
随着小额支付在移动端的流行，像红包、分答这样的玩法则更简单粗暴，也更容易快速流行。在不久之前央行给出的数据中，中国移动支付的渗透率达到了64.7%，这个比重要高于亚太地区平均的53%。很难说是移动支付带来了红包、分答这样的社交支付化游戏的流行红包版手游，还是这些游戏化的玩法促进了移动支付的发展。
即便是不够熟悉社交玩法的支付宝，也深刻理解着金钱与社交的关系红包版手游，因此将象征着用户经济实力的芝麻信用分引入了社交玩法。只不过在支付宝的产品经理们看来，从支付工具到圈子，不过是工具到弱关系社交（社区）的合理过渡。但这家国内最大的第三方支付平台还是被国内最聪明的用户给戏弄了一把，圈子上线不久就被玩成赤裸裸的求包养平台。
越红线是支付宝的本意么？自然不是，只是用户太聪明罢了，在虚拟世界中释放真实世界中无处安放的欲望，这本身就是社交网络的一大用途。在社交网络这个平台上，我们能够看到一个更真实的人类社会，因为在以马尔库塞为代表的法兰克福学派看来，现代文明本身就是对生命本能、对爱欲的一种压抑。互联网恰恰是解构中心化的现代文明的关键，虚拟世界的伪装感消除了这种压抑。
因此如何去平衡社交与金钱游戏的关系才是一个优秀社交产品运营的关键，分答走的太浅，被玩成了大V秀场；支付宝走的太深，越过社会伦理红线；红包则是一个将线下已有的玩法成功线上化的产品设计。
当然普通用户并不关心这些，作为使用者，良好的心理体验才是他们所在意的。
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阑夕
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