野蛮生长的微信小游戏时代：用户在刷抖音的过程中

在经历不太成功的小游戏尝试后，抖音正在改变思路，转而向陌陌小游戏生态导流。

如今，用户在刷抖音的过程中，经常会被推荐陌陌小游戏的广告。点击广告上的“点我玩儿”按钮，可获得陌陌小游戏的广告介绍页面，再点击一次显眼黄色标示，即可直接从抖音跳转到陌陌小游戏。抖音中可以直接搜索并跳转的这类陌陌小游戏包括《我是大东家》、《梦幻西游网页版》、《口袋奇兵》、《苍月至戒》、《道天录》等。

为何字节自拥抖音这个带着无数流量的庞然大物，反倒要开放入口，将流量拱面相让呢？

野蛮生长的陌陌小游戏

在回答这个问题之前，我们须要来回顾一下野蛮生长的陌陌小游戏时代。

2017年12月28日，千呼万唤的"小游戏"蓝筹股登录陌陌小程序。一时间，许多人的同学圈被一款名叫"跳一跳"的游戏刷屏了。陌陌指数显示，"跳一跳"上线仅两天就早已累积了3.9亿玩家。半个月后，张小龙在2018年陌陌公开课的现场将"跳一跳"玩到了近1000分，并自豪地宣布这款小游戏的DAU达到了1.7亿。

在手游之外，小游戏编织了另一个生态。依托陌陌小程序，小游戏做到了即点即玩，用户无需下载安装；较短的游戏时长就能占据用户的碎片化时间；背靠陌陌的强社交属性，用户可以约请好友在小游戏里和自己合作或对战。"呼朋引伴，说玩就玩，玩完就走"，用这句话形容陌陌小游戏再合适不过。

市场的反响也很积极。在陌陌这款国民级App里，小游戏是一个不可忽略的流量入口。2018年7月，陌陌小游戏团队公布了小游戏开放100天后的成绩单：发布游戏超过2000款，日广告流水上千亿元。

越来越多的玩家涌向后，用户却被行业顽疾击退了。其实小游戏的数目足够多，但因为平台上参杂了大量的"换皮游戏"，引起用户的选择非常有限。一个热卖游戏出现后，立即都会有一批随大流者，只是把游戏的外形换一换，玩法却完全一样。

据悉，陌陌小游戏还存在广告猖獗且粗俗，强制用户分享链接等现象，也非常减少用户好感。但对于小游戏开发者而言，因为拿不到版号，广告成为了惟一的变现形式。有从业者对媒体表示，小游戏无法产生用户存留的闭环，生命周期只有几个月，广告点击是最粗鲁也是最直接的利润形式。

经过一年的跋涉后，小游戏逐渐背离了玩家，沦为了广告主的流量收割机。"陌陌做的不是游戏，而是个流量的载体。像是换皮这样的操作，都是为了快速买量，洗用户。"

面对着用户的快速流失，小游戏创业者越发倍感力不从心。陌陌没能成为推动行业健康发展的平台，你们都在等下一个接力者的出现。

总算，到了2020年，接力者的名子有了答案——抖音。

抖音接棒受阻

2019年2月18日微信小游戏道天录兑换码，抖音上线了一款名为"音跃球球"的休闲小游戏。玩法也很简单：用户按照音乐节拍，单手点击屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借着"音跃球球"，抖音开始涉足小游戏版图，与陌陌展开竞争。

和陌陌小游戏类似，抖音小游戏也是背靠平台的小程序，并主要借助广告形成利润。但与陌陌不同的是，抖音小游戏可以靠短视频推广。用户一边刷着视频，一边就点进了游戏的入口。

"抖音是一个短视频生态，看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对轻度游戏来说也是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲，小游戏十分吻合抖音生态的用户群体。"抖音除了丰富了用户体验、延长了用户逗留时间，还丰富了游戏和视频内容库，更多了一笔抽成和广告的收入。

对于抖音来说，小游戏小程序+视频是一本万利的新形式。接过陌陌小游戏的接力棒，是再好不过的注意。

然而，依照规定，抖音小游戏假如设置内购，则必须有版号。2021年7月以后，国家新闻出版署有将近9个月没有释放过新的游戏版号，这就卡住了抖音的游戏抽成收入。

同时，应监管要求，2021年9月，字节跳动旗下广告服务平台巨量星图严禁无版号游戏投放广告，同时还将下架1年内无版号游戏短视频商单的组件。巨量星图组件包括购物车组件、落地页组件、门店组件三类，能实现从短视频到游戏下载的一键直达。这又卡住了抖音的游戏广告收入。

应用内小游戏的逻辑，就是简单、轻松、快速直达、凭量获胜。但在版号缩紧的前提下复古传奇，没了“量”，这一套逻辑近乎失效。

合作成为必然

尽管版号重启以来早已领取三批，腾讯和网易一条新版号都没领到，但始终并不阻碍她们仍是中国版号和游戏库存最大的两家大鳄。

在这个前提下，抖音与陌陌小游戏的合作成了必然，只不过原先“盘活游戏、广告、视频”的大生意弄成了“卖流量”的小生意。

广告是抖音最大的产值来源，游戏类的广告则又是广告净利的重中之重。据App数据，5月，抖音游戏广告投放比重超过20%。陌陌小游戏作为体量最大的小游戏品类，其实能为抖音降低不少广告收入。

抖音小游戏的广告抽成一向不低。据平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的开发者广告分成比列为三到五成，对于陌陌小游戏这样的非首发游戏，平台分成比列为40%~50%。

从近期腾讯与快手签署的游戏合作框架合同中，也能一窥游戏分销的费用。2022年度，腾讯向快手应付的金额年度上限为3.85万元。

抖音仍有游戏梦

据美联社5月20晚报道，正在将眼神投向游戏领域，据称，仍然在印度进行相关测试。美联社同时引用消息人士透漏的信息，称该公司希望在去年第三季度在整个越南更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的下降。

而7月29日，合作的游戏开发商也进一步扩大，涵盖了Vodoo、NitroGames、FRVR、AimLab等休闲、网页游戏公司。本来容许创作者添加受支持第三方链接的平台功能Jump也加入了名为“（小游戏）”的选项，目前已支持《FRVR》等8~9款游戏产品。

截止2021年9月，全球月活突破10亿。另据咨研公司预测，的广告收入可能在2022年降低两倍，达到110亿欧元（约合701万元人民币）以上，超过其竞争对手与二者之和。

近来几个月的报导显示，打算趁势挺进游戏领域。外媒曾报导字节跳动于今年竞购坐落广州的游戏工作室，又于今年11月宣布与Zynga达成合同，将《DiscoLoco3D》独家引入（但这款游戏并不在这次海外试点推出的九款游戏中），还面向日本区上线了一款称作《ofGood》的慈善游戏。

游戏出海的背景下，已成为游戏厂商不可忽略的渠道。此时推出小游戏微信小游戏道天录兑换码，或是想将抖音在国外验证过的这套模式，仿效到海外。

抖音在为陌陌小游戏打开一扇窗的同时，也在延续着自己游戏的火种。

内容参考：36氪、铅笔道

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