冯小刚一镜代言游戏真的就是演员/明星的降格吗？

在年轻玩家的固有认知中，传奇游戏的明星代言往往以挥动金闪大刀、喊着一刀999口号等看起来“土味”十足的形象出现，也因此往往有不少玩家嘲讽接代言的明星过于掉档。

但随着今年越来越多重量级大咖、明星加盟游戏圈，出现在游戏代言的镜头里，网友对代言这件事的议论也愈演愈烈。代言游戏真的就是演员/明星的降格吗？

在前段时间一镜到底的《1917》电影火热的铺垫下，贪玩游戏也在近日连续推出著名导演冯小刚的一镜到底TVC，将长镜头的魅力结合到代言广告中，为新作《原始传奇》代言。它确实让人眼前一亮：原来传奇游戏代言广告片也可以有着影视级的观感，也可以高大上。

一、冯小刚一镜到底TVC，为《原始传奇》带来影视级广告

在这部著名导演冯小刚演绎的《原始传奇》TVC中，以往十分夸张的传奇元素真正以一种令人感动、怀念的方式融入了影片：

在这个一镜到底的短片中，以冯导衣着长袍在“传奇”牌匾下开始，没有过于夸张的闪亮，甚至还有些岁月感的传奇大刀摆在堂中案上，冯导的旁白徐徐道出“生活本身就是一部电影，演好你的角色，成就你的经典”。

一幕结束，镜头慢转，场景变幻，身着盔甲的战士从冯导身边掠出，仿佛其化身，投身到传奇游戏的标志性石门前的战斗中，喊杀声震天，刀鸣剑撞清脆入耳。

战士隐去，冯导踱步走过，推开石门，场景又化为新世纪初的网吧，“大头”CRT显示器闪烁的画面前，一排排热爱传奇游戏的玩家在热火朝天地游戏。

镜头跟随冯导继续走动，穿过网吧，走进雪夜夜市摊上坐下后，却变幻到采访室中。在主持人的连声“冯导”呼唤声中，他才回过神来，用充满怀恋的声音，说出：“不变的是情怀，不变的是这款传奇。”

最后渐出的画面后，浮现出《原始传奇》的标志和“致敬经典，致敬不变”的。

这部不到四分钟的短片，却着实出乎我的意料，它完全颠覆了大家以往对传奇游戏明星代言广告的印象，甚至超越了整个游戏圈的代言广告。

不论是从运镜，还是整体色调，画面安排还是背景音乐，这部一镜到底的《原始传奇》TVC完全褪去了以往传奇游戏广告片的夸张造型，直白宣传语。取而代之的是冯导的电影风格，在流畅的场景切换和冯导充满岁月感的娓娓道来中，紧扣《原始传奇》怀念、经典的主题，勾起大家对那时岁月的回忆。

这部《原始传奇》的新TVC，完全打破大家对于传奇游戏代言的固有印象，可以说是贪玩游戏在明星代言、广告宣传上的新高度。

在将“明星代言”运用到一夜之间网络上《贪玩蓝月》无人不知之后，贪玩游戏却又开始跳出了这个自己一手带起的明星代言广告片的圈子，用这部影视级的一镜到底传奇游戏TVC，再一次走在了前面。

二、打破“明星代言”的固有印象

之所以我对《原始传奇》这部TVC这么不吝赞誉原始传奇手游官方网站，一方面是它的质量确实过硬，观感极佳，另一方面，是广大网友对于传奇游戏和明星代言，一直都抱有固有偏见：它们的风格一直被年轻人视为土味和Low。

但是，从游戏上来说，年轻人有年轻人的喜好，中年人有中年人的情怀。自从新世纪伊始，电脑和网络开始普及，各个时代都有广受欢迎的娱乐，每代人都会有自己心目中代表青春和热血的游戏。90后是《英雄联盟》，00后是《王者荣耀》， 70、80后则是《传奇》等。

这是客观存在的事实，谁也无法去否认它。而一款游戏火遍大江南北，给一代人留下烙印，无论它是受制于技术而画面粗糙，亦或者类型不同随着时间变得过时，它都是时光的一抹缩影，没有好坏之分，也无谈low、高（逼格）之别。

回到代言上来的话，在对标一个时代的口味和标准所应运而生的传奇代言广告，在年轻人看来，可能夸张和直白，在当年的传奇玩家看来，其实是能紧抓用户的痛点，深得他们喜爱的要素。

对于明星/演员来说，代言能带来更多的可能性：他们可以获得充足资金，创作更优秀的作品，或者追随本心做各种公益。

古天乐代言了传奇，引来不少网友吐槽，却不知道背后多了几所“古天乐小学”。PDD接游戏广告，大家觉得“恰饭”，到头来PDD真的成了皮皮欢乐希望小学校长。这样的例子，其实广大网友也都有深扒，只是并未广为人知。

即使明星是在代言大家觉得“low”，或者掉价、降格的传奇游戏，背后有着十分“正能量”的理由和考虑。

此外，在代言方面，游戏产业作为发展最快速，被誉为“最有创造力”的行业之一，并不会一味沉积于过往，而是时刻挑战新高度。比如连续剧式的广告、一镜到底式的广告、代言人之间互动式的广告等等。

而过去在代言人运用上一向领跑行业的贪玩，似乎又给我们带来了一次新的惊喜，在复盘《原始传奇》的整个营销过程中，我发现贪玩的广告之路，已经从“单一爆点”转向“综合起量”。

三、贪玩为何能屡屡引领“游戏代言”新思路？

与冯小刚合作的一镜到底TVC固然是《原始传奇》对现有广告形式的打破，但除此之外贪玩在这款产品上的营销思路也还有不少值得我们借鉴的地方。

在预热阶段，贪玩发布的悬念海报就有种洗去铅华感觉，同时也更耐人寻味。三位神秘人的倒影，构图和字体都不会让人认为这是“传奇”的广告海报，而它却的确是贪玩为《原始传奇》请来的三位明星代言人的揭幕预热。

随后，第一位女神级代言人古力娜扎亮相，惊艳全场。作为当红花旦，古力娜扎已经脱离了以往传奇游戏代言人都是经典港台明星范畴，而更加年轻，更加贴合广阔人群的审美，也更紧跟时代。

在配套古力娜扎的宣传视频上，曼妙的少女与明显经过精心设计的铠甲相得益彰，我们依然可以看到此前的“传奇广告”元素，却没有那么夸张和直白了。

之后，第二位代言人冯小刚导演揭幕代言，气场十足，睥睨天下，也让“传奇味”的经典气息充分酝酿。

最后揭幕的张天爱，在TVC中机车美女，一句“我回来了”又紧扣《原始传奇》的还原主旨，且呈现的场景和画面，都已经不再是往日的“屠龙宝刀，点击就送”所能比拟的了。

而如今贪玩发布的冯导一镜到底TVC，一举将《原始传奇》这一路营销铺垫，渐渐升高的广告水准拉至顶峰，实现了一次广告质量上的大步跨越。

值得一提的是，贪玩对《原始传奇》的广告营销和创新不仅在线上跨越升级，也联动了一系列线下推广，配合贪玩的五周年庆典，用500架无人机点亮上海外滩。

除此之外，贪玩在全国的出租车广告、全广州的楼盘宣传TV上，同样大力投放了冯导这部影视级TVC，用线下推广的模式提升影片的传播。

诚然，贪玩开始改变过去行业中一以贯之的广告模式，转而用一种新的方式来让“明星代言”更具内涵和质感。从“渣渣辉”到欧文，从“系兄弟就来砍我”到“我回来了”，随着广告的升华，“传奇游戏”也被赋予了更多的内核及情感。

在最后，我又再一次静下心来仔细观看了冯导+贪玩这条一镜到底TVC，它确实给我带来了一种跟以往看游戏广告截然不同的视听享受。而“吸量”与否已经不再是唯一的衡量标准，能够成功致敬经典，或许才是这条广告片最大的价值。

我问过贪玩为什么想做这样一条看起来并不那么“吸量”的广告，他们告诉我：“作为这条片的参与者，我们很荣幸能将这样品质的内容输出给大众。感受到每一个人的背后都有自己的故事，在这个信息爆炸的时代，流行变得没那么难，但经典变得尤为珍贵。致敬不变原始传奇手游官方网站，致敬经典。”

这听起来好像很玄乎，但当你知道这支影片所面对的是那些伴随着“传奇”成长的玩家，他们再长大，再成熟，再成功，仍需要在生活的间隙，感受“我还是那个少年”时，你就能理解贪玩所谓的“流行没那么难，但经典更为珍贵”的意思。这恰恰最能击中传奇玩家的内心。

我想，冯导出手的这部广告片，已经在一定程度上颠覆了我们对“游戏广告”的一些固有认知。一些引人深思的广告，尽管并不洗脑，但却是另一种打动玩家的方式。而在这一点上，贪玩已经踏出了革新的一步，它能否再次引领“游戏广告”的升级，这个市场会不会有更多人认可这种打法，我们拭目以待。

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