观察|谁又能成为端游大厂新时代的接班人？|？观察

报道/2013年前后，移动游戏大潮兴起，分走了大量玩家，也带动越来越多厂商转向手游赛道。曾经辉煌的端游市场，正随着大环境的变化慢慢发生改变。

游戏工委《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年1至6月，国内游戏市场实际销售收入1477.89 亿元。其中，客户端游戏市场收入307.40亿元，仅占总收入的20.80%。反观移动游戏依然占据国内市场主流，占比高达74.75%。

时至今日，端游玩家的减少和市场规模的萎缩，端游日渐没落态势愈发明显。在热火朝天的手游市场内，谁又能成为端游大厂新时代的接班人？

认为，其一自然是以莉莉丝、为代表的全球化公司，另一批则是当下风头正盛的二次元游戏公司。前者暂且按下不表，今天更想谈一谈的是：在产品高投入、前置营销等维度，都颇具“端游大厂范儿”的二次元公司。

端游式前置营销，被二次元厂商全面继承

所谓的“端游大厂范儿”，最直观表现在营销推广上。端游式营销的最鲜明特征二次元手游，正是营销环节的前置化，即在相当长的时间周期内对产品持续进行预热。

不同于手游集中在上线前后推广的策略，多数端游自立项之初便开始尝试吸纳用户。前期通过PR宣传、线下活动持续积累核心用户；首发期间集中投入引爆话题；上线后则不断增加内容的方式，持续进行品牌化运营，以维系产品的长线生命周期。

其中，由于端游产品研发周期普遍较长。从产品首次曝光到正式上线，往往会经历长达3-5年的空白期。期间，厂商一般会通过不断制造话题的方式保持热度，如曝光角色新信息、公布CG动画、开放线下试玩等，维持核心玩家的兴趣。

《诛仙世界》2021年在CJ上的实机试玩

与之相对，手游厂商通常不会费力进行前期预热，而是死守“买量即一切”的理念。新玩家的获取、对流失用户的补全，均通过买量实现。而上线后的深度运营模式，则采用相对原始的“滚服”模式。而曾经的端游大厂模式，反倒被较晚崛起的二次元公司全面继承。

本质上，预热的最终目的，是为了实现原创游戏的品牌化，从而真正在游戏市场站稳脚跟。具体表现为，在长期的营销推广中，持续曝光新产品的故事、美术、玩法等标志性特征，并借助社区化传播，提前构筑玩家记忆点，进而形成一个独立的IP品牌。

每年8月20日放出新实机视频的《黑神话：悟空》

从这个角度来看，二次元游戏公司不仅完美继承了端游大厂的品牌化套路，且有过之而无不及。

青出于蓝而胜于蓝，预热环节吊足玩家胃口

严格来说，迈向IP品牌化的过程，甚至对产品本身具备标签化特征也提出了一定要求，而这往往需要立项之初考虑。对此，二次元公司相当重视打造自身标签，如具备“外道叙事”特征的《无期迷途》，以及“迈向群星”的《星穹铁道》等。

同样地，二次元公司也尤为看重产品的预热环节。但不同于端游大厂，前者已经从单纯的玩法展示，升级为了世界观、剧情向PV，并早早埋下了一系列彩蛋谜题，吸引大量玩家乐此不疲地猜测、解读，甚至开始二创。

值得一提的是，在此情况下，由于核心用户更易接触到新游戏，后者更需要在预热环节吊足用户胃口，才能真正抓住玩家的目光。这也直接导致营销投入的增加，即单个CG制作成本可能高达上百万。

但单凭一则简单的概念PV，便能诞生大量的话题讨论，早早为产品带来庞大的热度。光从这个角度来看，二次元公司就已经超越了曾经的端游大厂。

靠PV冲上各榜单热搜的《绝区零》

这同样直观展现在参展环节。过去，端游厂商通常只会参加一个线下展会，即每年7月的。如今，二次元公司在参展这件事上更是远超前者：除了等传统游戏展，范围更是扩大到了全国各地的漫展。

如上海BW、CCG EXPO、魔都同人祭，以及广州的萤火虫漫展等活动上，经常出现二次元新游试玩，甚至是产品的首次曝光。近年来，不少二次元产品还会亮相游戏发布会、B站游戏新品发布会等平台推出的线上展会。

最早在CP28上对外曝光的《无期迷途》

不夸张地说，在“和玩家保持接触”这件事，二次元公司做到了极致。但遗憾的是，该环节往往不受其他手游厂商的重视，他们更愿意通过便捷的买量打法，快速实现一波流式增长。但正是因为并未提前构建起用户认知，新产品想要抢夺陌生用户，不可避免地推动买量成本愈发昂贵。

超越端游厂商：创新运营形式，用心服务玩家

当然，这种品牌化营销主导的理念同样延续到了游戏上线后，如定期召开线上发布会。包括《少女前线》、《战双帕弥什》在内的二次元游戏，都会以年为时间节点举办发布会，展示产品内容与之后一段时间的更新计划。而这也是过去端游厂商鲜少尝试的运营方式。

同样，二次元公司对上线事故的高度敏感，也是端游厂商所不具备的。尤其是在首发当天，前者不光真诚地向用户致歉，还会第一时间提供丰厚的补偿奖励，该做法也极大地拉高了行业标准。

如去年年底上线的《悠久之树》、《终焉誓约》都经历了上线炸服的悲剧，后者更是在前5天反复停服维护。期间，运营团队也及时发布了补偿标准：30000罗兰钻+10张英雄征募券的维护补偿。官方甚至坦言：奖励额度的大幅度膨胀已经严重影响游戏生态。

二次元厂商这种真诚的态度，进一步体现在产品上线前的推广环节。从全平台的广告曝光、到视频广告投放、直播，再到UP主、KOL的一拥而上，官方通过新游首发期间覆盖全网的整合营销能力，持续以低姿态用心服务玩家。

首发“入侵”了B站《刀剑神域黑衣剑士：王牌》

而在上线后的运营环节，不同于其他手游以滚服拉动收入的方式，二次元厂商选择依靠玩法、角色等内容维度的更新刺激玩家付费，类似于端游大厂以大版本更新带动玩家收入的做法。

《幻塔》2.0更新后口碑逆袭，重回iOS畅销榜11

不同的是，对于包括在内的端游重视的游戏社交，二次元游戏直接将其从游戏内延伸至游戏外。除了微博、贴吧等社交平台，甚至打造了独立的社区APP，如米哈游的“米游社”、鹰角正在路上的“森空岛”。

就连产品后期的维护环节，二次元厂商也都沿用了品牌化的营销手法。像是采用跨界合作的形式：近期，《原神》在两个月内与必胜客、喜茶、高德地图、罗森、支付宝等国内外品牌进行了多达 20 场联动，平均3天一次。

端游大厂当然也采取过相同的运营手段，相比之下，二次元厂商却将之做到了极致，还表现在对游戏周边的商品化上。

过去，端游厂商推出周边的目的主要是为了奖励用户、维系同老玩家的情感交流。且多以赠送或抽奖的形式，并未大规模进行售卖。如今，米哈游、鹰角、悠星等二次元厂商直接推动了周边的商业化进程，并取得了不错的成绩。如《原神》的天猫官方旗舰店上架商品多达上百种，累计流水保守估计超过了1.5亿元。早已超越了端游厂商，将小小的周边干成了一门大生意。

二次元公司除了把跨界合作、周边商品化等传统套路当做服务用户的重要手段外，还创新加入了音乐会、快闪店等一系列端游年代从未出现、令人耳目一新的营销活动。如《明日方舟》“音律联觉专场演出2021”跻身全国演唱会票房TOP10；《原神》在泰晤士河放置了巨大的派蒙，并即将在“电竞荒漠”日本举办二次元电竞赛事等。

时至今日，二次元公司在品牌化运营环节已经远超端游厂商。即不再只是通过游戏形式带给玩家长期体验，而是以线上线下的丰富内容和形式，真正覆盖到了玩家生活的方方面面。不过，其他手游依旧没有做出改变，仍停留在简单粗暴的买量、滚服套路上，令人唏嘘。

聚焦叙事升级，也更重视中小R体验

营销环节之外，倾向于研发高投入的端游公司其实更为看重产品形态，目前已经从2D迈向3D、乃至次世代。而二次元品类，几乎是沿着相同的路径升级：2D到3D，再到开放世界、元宇宙化。

不同的是，端游厂商并不强调产品叙事，游戏故事大多简单、且可跳过，更多以PvP、国战等PK体验为主。反观二次元游戏，往往需要好故事才有诞生好角色，从而促进玩家消费。因此，世界观和剧情可以说是这类游戏最重要的一环。

此前的报道中已多次提到，二次元早已实现了内容故事层面升级，出现了王道与外道叙事之分。曾被我们归为“新五小强”的五款高人气新作：《异象回声》、《重返未来1999》、《白荆回廊》、《来古弥新》和《野火流明》，便都是标准的外道二次元游戏。

与此同时，在商业化维度上，二者也出现了一定程度上的差异。众所周知，端游时代的游戏更多以大R体验为主二次元手游，而二次元厂商却愈发重视中小R、甚至零氪玩家的感受。直观表现为，当下二次元游戏更接近单机体验。用户付费对于游戏的影响较低，大R靠数值碾压的现象不如端游时代苛刻。

因此，虽说二次元游戏的氪金上限有所降低：数万元已成氪佬，远不及端游高达百万级别的玩家消费。但整体的用户付费率却显著提升，还出现了《原神》两年内移动端累计收入超250亿元的奇迹。

反观其他手游公司依旧停留在买量环节，明显朝着页游化方向发展。二次元公司则愈发接近端游大厂，甚至是主机游戏公司。不仅将端游厂商的套路发扬光大，还玩出了新花样，持续提升手游市场的竞争门槛。

也就可以理解，为什么说二次元公司是端游大厂在新生代当之无愧的接班人之一。

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