海底捞定制《穿越火线：王者枪战》手游极速版等位

寒暑假间抵达小肥羊，在等位区大几率会看到此起彼伏响起的“Fireinthehole！”——不同于往年逗留在IP授权或则产品共建层面的游戏跨界，玩家到店只能单纯照相打卡、领取游戏与店面福利，这次小肥羊官宣与穿越火线联动，专门推出了小肥羊订制《穿越火线：王者枪战》手游急速版（以下简称CF手游急速版）等位赛，让现场的枪战气氛一片火爆。

它到底是怎么做到让用户在排队时也能乐此不疲？

这次异业合作为了借助游戏的娱乐互动体验，实现最大化跨界的营销疗效，小肥羊与穿越火线率先尝试将游戏深度融入餐饮线下消费场景，便宜与趣味并重的跨界思路，优化了整个就餐期间的娱乐体验，活动官宣后迅速获得广泛关注。与此同时，此次趣味的互动创意，也展示了游戏+碎片化场景营销的新想像：正在以小程序为介质，不断深入各个场景的游戏营销，仍有好多探求空间。

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随时欢愉

去门槛升级娱乐体验

在APP市场集中爆发后，手机应用又到了“减负”阶段。小程序问世之后，实现在一个应用内涵盖多种应用服务，不挑手机机型，不挑应用版本，加载快省流量，让好多用户在尝试过后就迅速接受了这些新操作。

以陌陌小程序为例，依据2021年的陌陌公开课Pro上公布的数据，小程序年均DAU已破4亿，用户基数可观。而其中小游戏的下降颇为瞩目，仅上线2年，早已累计了10亿+用户，小游戏市场规模已到100亿左右。

小游戏以近乎全民普及的势头快速下降，这背后是新一轮的用户碎片化注意力角逐战——只要条件准许，人的娱乐需求随时随地就会出现，而无需下载的小游戏，即开即玩，能在任何须要的时侯提供娱乐，不占显存，不挑设备，高度适应各类碎片化场景。

在用户不断增多的同时，小游戏也和过去端游、手游一样，步入品质洗牌的阶段。从手游发展历程可以看见，用户的游戏习惯迁移与游戏审美升级同步进行，从一开始追求轻量的战棋类、棋牌类2D休闲游戏，发展到更喜爱类似《大富豪》、《英雄联盟》、《梦幻西游》等著名游戏IP推出的大制做手游。如今小游戏也正处于用户习惯构建期，类似《动物饭店》这样的轻量游戏风头无两，但当用户的游戏习惯稳定出来，同样的品质升级挑战也必然上演。

目前小游戏品质化进程仍未全面铺开的缘由无它，在于小程序平台有着16MB的包体限制，对目前以G为单位的高品质游戏而言存在压缩门槛，如减少音质或缩减游戏机制、玩法，都未能实现完整的品质游戏体验。

而CF手游急速版这次能与小肥羊携手，便得益于率先完成了小游戏的品质迁移：CF手游急速版近乎复刻了手游版画面质感，CF手游里精典的枪战地图、玩法、模式也都完整迁移，游戏体验流畅，还是熟悉的CF游戏，如今打开陌陌就可以直接玩。突破了过去游戏线下营销的下载门槛。

在重视品质复刻的同时，CF手游急速版的另一个优势，是对多元用户的高适应性：喜爱组队竞技的玩家可以选择剌激钢枪，武器升级加强的“高端”玩法；而初次接触游戏或重度游戏玩家，也可以选择休闲刷怪1.76传奇，做任务领福利的轻松玩法。

手游质感和竞技与休闲平衡的游戏机制，让不用下载的CF手游急速版可以融入多种场景，高玩和小白都能快速上手找到乐趣，随时随地满足娱乐需求。率先实现小游戏品质化，让CF手游急速版成为排名榜上一个不可忽略的存在，也为其打下了后续碎片化场景营销的基础优势。

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异业联动

组队开战升级线下服务

为了留住更多用户，许多品牌都在服务上寻求突破。以小肥羊为例，为了给到店用户提供更人性化的体验，在排队期间提供免费的饼干、茶饮，还有免费的美甲、擦鞋等服务可选择，并将让利举措与折纸的手工方法结合，让营销也颇具趣味。会玩的小肥羊通过满足用户排队、等餐等碎片化场景的娱乐需求，实现服务上的升级，曾有人戏称小肥羊虽然在旁边提供唱歌机或游戏机都不足为奇。

通过游戏为用户提供娱乐实现服务升级确实是个窍门，但是游戏的线下活动并不这么容易实现。究其缘由，如在游戏内创建营销活动，用户参与存在下载门槛，对参与度有一定折损；如在线下直接建立现场互动的游戏活动，常常须要搭建相关设备，成本大活动重不说手游打折软件，用户须要轮流体验，难以同时满足线下所有用户的娱乐需求。

不用下载的CF手游急速版采用品牌订制版思路，基于IP与小肥羊合作推出限定版小游戏，打破了过去游戏线下营销的下载与成本困局。用户只要进店扫码能够通过小程序参与小肥羊与CF手游急速版联合推出特色排位赛，凭着游戏战绩即可赢取小肥羊代金券好礼、专属游戏福利。传统让利措施与游戏激励机制结合的方法，让小肥羊的人性化服务又添新花样。

方便灵活，无需维护，得分能够兑换让利券的活动方式，让小肥羊在不形成额外成本的情况下，靠游戏的欢乐收获额外用户好感。

于此同时，小肥羊与CF手游急速版的合作，基于IP进行了产品、视觉上的全套跨界延伸。按照小肥羊官方帐号放出的信息，活动分店会设置CF手游急速版主题食材，不同地区的分店菜肴也各有特色。而CF手游急速版中也会加入时尚联名烧烤装备等文创元素，实现破次元疗效。

用户在新年期间，在小肥羊与亲友一齐体验过游戏激战后，联名的食材和装备，对于用户而言似乎就有了不一样的涵义：凤爪补手，下把游戏拔枪不发抖；脑花补血，再战一轮让利券不是问题……海底捞欢乐、热辣的烤肉饮食，“一起嗨”的饭桌社交文化，与《穿越火线》里那个热血、青春的枪战竞技，火线兄弟千千万的社交气氛奇妙融合，CF手游急速版成为了IP、门店、用户三方的串联枢纽，用欢乐吸引更多人加入到这场小吃和游戏的相聚之中，也打开了游戏的碎片化场景营销的开端。

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多元融入

游戏跨界升级营销思路

在过去一年时间里，游戏与实体品牌的联动层出不穷，麦当劳在今年就与阴阳师、明日方舟、武神3等游戏IP进行了联动手游打折软件，采取的都是在推出专属分店福利，通过线下主题产品与线上游戏礼包绑定的轻互动模式。还有类似江南百景图X喜茶的线下联动，在游戏内推出喜茶限定道具、物品等。过去这些逗留在IP授权、产品联动的跨界玩法，确实给用户在日常消费中带来了额外的一些精神愉悦，但并没有实际捉住用户线下场景的娱乐痛点。

通勤、出行、排队、等餐，用户须要消化空白时间的碎片化场景无处不在，大多依照自身的娱乐习惯打发，如能通过娱乐营销的形式为用户提供更多选择，将碎片化场景充分借助，则可以不断升级线下场景的人性化服务体验。

因此CF手游急速版正是捉住了用户与品牌的双重需求，实现了在娱乐升级与服务升级上的双重价值，成为品牌特色服务的一部份。除餐饮行业外，CF手游急速版还携手商超、餐饮、饮品等各种休闲娱乐品牌，在满足用户购物消费的同时，还可以登入游戏，用枪战赢取相应的福利，降低更多年青化乐趣。

在出游领域，CF手游急速版也有亮眼表现，与陌陌小程序“乘车码”携手合作，为等车的用户提供娱乐休闲的新选项。在活动期间，不仅即开即玩的游戏体验，用户不论使用CF手游急速版还是乘车码，都可利用一键跳转功能收获游戏与出游让利的双重福利，在游戏里完成相应任务，就可以获得乘车代金券。在站台等通勤的线下场景中，也可以看见CF手游急速版中的相关画面，从线上到线下丰富用户的通勤旅程。

当CF手游急速版不断搭载各类品牌融入线下生活时，诠释的是借助小游戏实现碎片化场景营销的升级思路。在未来，无论是餐饮、出行还是通勤，都能听到更多意想不到的CF跨界活动，通过小游戏，让更多人在先前空白的时间里一嗨究竟；也让更多品牌，利用娱乐之力实现“人性化”、“年轻化”的服务升级。