“糖宝”成了热卖公仔连剧中反派“杀阡陌”也大红大紫(组图)

“糖宝”成了热卖公仔

连剧中反派“杀阡陌”也大红大紫

《奔跑吧，兄弟》和《万万没想到》等热播节目给视频网站带来了巨大的收益

“花千骨”赵丽颖成为手游代言人

羊城晚报记者 张越

火了一整个夏天的《花千骨》下月初即将收官。随着“画骨夫妇”的虐恋大戏渐入高潮，这部年度现象级剧王的全网播放量已经冲破152亿次，单集最高收视率3.323（CSM50城），市场占有率最高时超过20%花千骨手游广告歌曲，从男女主角到四五六七号角色都火得一塌糊涂，同款手游、周边商品也让商家赚得盘满钵满。然而，湖南广播影视集团交易管理中心主任肖宁日前却在北京电视节产业论坛上透露，《花千骨》在湖南卫视是亏本的，因为剧场招商早在年前就买断了，《花千骨》播得再火，于电视台来说也没有什么机会进益。

肖宁此语引起外界对传统电视台境况的一片悲鸣——如果连省级卫视的“老大”都赚不到钱，其他卫视该怎么活？在视频网站全面崛起的今天，卫视的日子真的有那么惨吗？比起单一入口的电视台，视频网站又是如何“圈钱有道”的？为此，羊城晚报记者做了多方面的了解和调查。

《花千骨》赔钱？ 只是没有分到最大块蛋糕

《花千骨》有多火？只要看看演员和相关话题时不时就登上热搜榜，还有业内人士最爱谈的“大数据”，就知道这部剧是2015年度当之无愧的年度大剧。但肖宁却说，湖南卫视播出《花千骨》是亏本的：“因为我们每年有几个季的广告招商，整个剧场的冠名早在去年就已经买断了，而且《花千骨》没有中插广告。这也是我们现在高层领导很困惑的一个问题：怎么才能像《爸爸去哪儿》、《偶像来了》那样，把项目单独拿出来招商，这样才可能不亏本。”

对“亏本”的说法，一位不愿透露姓名的某卫视工作人员却并不认同：“芒果台买《花千骨》肯定是赚钱的。范冰冰的《武媚娘传奇》号称买下来要2亿元，《花千骨》才不到1亿元。而且这部剧帮芒果台盘活了整个‘钻石周播剧场’，连带整个周末的收视率都提升不说，往后的周播栏目广告费肯定也水涨船高。”该人士分析，湖南卫视的所谓“赔钱”，不过是没有分到《花千骨》大蛋糕的大份额而已。比如手游和周边公仔的收益，都跟芒果台没半毛钱关系。

1.手游月流水2亿

正如肖宁所说，作为《花千骨》的独家电视台版权方，湖南卫视早在年初就以该剧为最大噱头完成了“钻石周播剧场”的招商，最终冠名费为1.28亿元。而触觉更敏锐的《花千骨》网络视频版权方爱奇艺，在今年5月《花千骨》还没播出时就跟游戏公司天象互动联手，发布了《花千骨》的正版授权游戏。由于该手游请来《花千骨》的原著作者Fresh果果担任游戏世界观架构师，又有“花千骨”的扮演者赵丽颖担任代言人，因此自6月与电视剧一起上线以来，一直占据iOS下载排名榜首。在7月底刚刚结束的大会上，天象互动透露，《花千骨》手游的月流水即将突破2亿元。而这笔巨额收入，跟湖南卫视没有半毛钱关系。

2.周边公仔热卖

《花千骨》的热播，也带旺了一大批周边产品。比如湖南卫视带领《花千骨》主演进行城市路演时，“糖宝”安悦溪和“落十一”董春辉手中总会抱着那个“糖宝”公仔。而这些周边产品大多是电视剧制作方慈文传媒负责开发，收入并没有落到湖南卫视的口袋。爱奇艺则发挥互联网站优势，在《花千骨》中无缝隙链接爱奇艺商场的“花千骨”专柜，售卖原著小说、主题T恤、主题旅行箱等衍生品，虽然销量不算火爆，但相较湖南卫视这种单一播放平台而言，也不失为一种“开源”方式。

对策

各产业部门联动

随着IP概念走热，随便一个热门IP版权费都高达7位数，从这个角度来说，如何用互联网思维拓展IP收入渠道，从而提高性价比和抗风险能力，对影视制作方和播出平台来说都至关重要。上海柠檬影业创始人苏晓就说过：“当前形势下，如果一个影视公司缺乏互联网基因，那它在影视方面的投资风险将加大。”目前娱乐公司的普遍做法是将购买IP与培养IP相结合，把影视、小说、动漫、游戏以及周边快消品的开发和销售渠道打通，走“泛娱乐化”道路。

看着合作伙伴们都赚得盘满钵满，像湖南卫视这些传统电视台也开始反思现有的盈利模式。目前，湖南卫视也在与慈文传媒、爱奇艺、天象互动等公司沟通策划《花千骨》同名电影、舞台剧等。肖宁也在北京电视节的论坛上表态：“湖南卫视作为单纯的播出方来讲，收益的空间太小了，我们必须开发其它的产业这一块。接下来的周播剧，我们各个产业的部门要一起联动、一起开发，这样才能让它的利益最大化。”

如何拯救电视台？

要学视频网站“圈钱有道”

虽然游戏和衍生品在影视IP的收益中占据越来越重要的地位，但商业广告依然是电视台和视频网站盈利的主力。谈到《花千骨》在电视台盈利不高，肖宁和唐人电影公司总裁蔡艺侬都认为是“招商先行”的问题。蔡艺侬说：“如果去年湖南卫视不是广告招商买断的话，可能一边播一边进入广告，后续的收益会非常大。”她以优酷平台上的《万万没想到》举例，“一开始没有广告，但是整个品牌做出来后，广告也就进来了。”

曾就职于优酷视频和腾讯视频的小M向记者介绍了视频网站的招商模式。与电视台提前一年就完成招商不同，视频网站大多是提前一个季度招商，并且会对重点项目进行流量预估，以吸引广告商入驻。电视剧或综艺节目播出期间，广告招商依然不间断，如果遇到一夜爆红、流量暴增、广告客户争相投放的剧集或节目，网站会立即加开贴片广告（即视频播放前的广告），有时会从15秒加开到60秒乃至90秒。如《奔跑吧，兄弟》爆红后期，在优酷的贴片广告就达到丧心病狂的105秒。反观传统电视台，2013年某儿童感冒药用2800万元冠名费捡了《爸爸去哪儿》第一季这个“大便宜”就是最典型的例子。

此外，互联网的天生优势也注定了它不是只有贴片这么一个广告入口，遇到《花千骨》这样的重点项目，开机图、焦点图、频道首页、Push推荐、侧边栏、分段花絮都是广告商们一掷千金的目标。针对商业植入的客户花千骨手游广告歌曲，视频网站还推出“移花接木”的全新技术服务，比如某个剧突然火起来，原来的商业植入客户还想加入新赞助，怎么办？网站就把原来的视频做二次处理，将新商品植入到视频里，让后来的观看者看到新植入的商品。最近一两年，视频网站的广告植入方式更是越来越花样百出。还是以《万万没想到》为例，因为把硬广做得比较有趣，甚至成为了传播的热点。而遇到广告招商不理想的项目时，视频网站可以将视频版权分销给其他网站，以换取真金白银或对方的视频版权，以此来降低成本、缓解压力。

对策

申请恢复插播广告

虽然视频网站在广告投放上有诸多优势，但论招商规模和金额，像湖南、浙江这些一线卫视目前依然处于行业的绝对碾压地位，几家大的视频网站也仅仅是达到了二线卫视的水准。同样一个综艺节目，广告商开给电视台的支票依然是视频网站的数倍甚至数十倍。不过，这个差距正在渐渐缩小。

如何挽回电视台的颓势？近日，中国电视剧制作产业协会向国家新闻出版广电总局建议恢复电视剧中插广告：“在电视剧播出中每15分钟插播一次广告；增加每集电视剧的播出时长，将每集的长度45分钟延至57分钟。”不过，坊间对此看法并不一致。有网友表示理解：“广告来了钱多了，就有钱买更好的剧给观众看了。”也有网友认为此举非但不能解开电视台的困局，还会将更多观众推向视频网站。《北京青年报》的评论文章就提到，在互联网视频行业快速发展、“不看电视族”越来越壮大的今天，如果罔顾观众的利益诉求，一味给电视台寻求增加广告收入的政策空间，而恢复电视剧中插播广告，势必会使更多电视观众放弃电视这一块阵地，而转战于互联网视频网站。对此，中国电视剧制作产业协会会长尤小刚在接受记者采访时则表示，插播广告是“国际惯例”，而当下无广告的方式不符合家庭观看习惯。

张越