国内手游推广及盈利模式分析(-1-手机游戏)

- 1 -手机游戏的推广及盈利模式分析 钱露，高泽华**（北京邮电大学信息与通信工程学院，北京 ） 5 摘要：随着移动互联网的快速发展，手机游戏迎来了新的爆发点。文章重点分析当前手机轻游戏的推广及盈利模式，并结合某款手机游戏进行示例分析。同时，对不同安卓市场上的广告类型及积分墙收费形式进行了对比。 关键词：移动互联网；盈利模式；推广；手游 中图分类号：F49 10The and of Games Qian Lu, Gao Zehua ( of Posts and , of and ,) 15 : games meet a new point with rapid of . Based on a of game, this and of light games. , it also types and Wall ways in . Key words: games;; ; 200 引言 截至 2013年 6月底，我国手机网民规模达 亿[1] ，较 2012年底增加了 4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至 %。

相较于 2012 年，各网络娱乐类应用的网民规模没有明显增长，使用率变化不大，整体行业发展放缓，而手机成为各类应用规模增长的25 重要突破点。手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模相比2012年底分别增长了 %、%、%和 %，保持了相对较高的增长率。 随着移动互联网的快速发展，以及游戏行业的成熟手机游戏盈利模式，中国游戏产业正在逐步改变，MMOG（ Game，大型多人在线游戏）游戏一支独大的状况将逐步改变。作为动漫产业的重要组成部分，中国游戏市场将呈现更为健康的发展趋势，即网络30 游戏与单机游戏协调发展，PC（ ，个人计算机）端与其他端设备游戏百花齐放[2]。 1 国内手游概况 单机游戏情况分析 单机游戏是一个培养用户的地方，它的游戏程度比较轻。当户量达到一定的程度的时候，35 这个产品就需要靠着社区化的方面去发展。 手机的单机游戏，最主要的特点是它的简单化，目前单机手游市场中，尚未出现具有延续性的手游产品，比如仙剑，仙剑一直到现在形成一个系列。单机手游则是在走 web端网页游戏（后称页游）和客户端游戏（后称端游）上很少有人走的线路，也就是益智、休闲竞- 2 -技这样的路线。

而端游、页游比较少见这样的产品，做的很火还能够持续下去产品更是鲜有。40 手机游戏的单机就是在填补这个市场[3]。 手游的推广及盈利模式分析 手游的推广模式 a. 移动应用商店推广 移动互联网行业时代已经到来，作为用户进入移动互联网的重要入口之一，移动应用商 45 店在移动互联网的产业链中占有举足轻重的位置。不同于 IOS 系统的相对封闭性， 是一个开放的系统，因此针对 系统的移动应用商店大量出现，包括许多系统提供商、终端生产厂商和一些互联网公司，例如，某安卓市场、某应用中心、某应用商店等。移动应用市场的快速发展给手游开发者们带了许多的便利性，不仅为游戏开发者们提供了更多的推广渠道，也一定程度上减小了推广的成本。 50 b. 内置至终端推广 与终端生产厂商合作，将应用内置到移动终端系统中[4]，用户首次购买手机后一般会在24 小时内进入游戏中进行体验，用户即可直接接触到应用，从而达到推广作用。此种推广方式相比在移动应用商店而言，推广效果好，但是成本高，如果手游开发团队有足够的预算可以考虑与生产厂商合作。对于中小团队及个人开发者而言，移动应用商店上的推广更加合55 适些。

而且由于受到手机 ROM（Read-Only ，只读内存）空间的限制，手机厂商对内置游戏，在游戏类型、题材和安装包的大小上都有严格的要求，一般来讲，休闲类的单击游戏，安装包在 3M以内的游戏比较受手机厂商的青睐。 c. 交叉推广 交叉推广其实就是 App 之间的互相推荐曝光，通过流量互换的方式来获得更多的自己60 的产品平时无法触及到的独立用户，简称交叉推广。交叉推广作为一种资源相对来说较容易获得，更易操作，而且交换回来的用户的质量相对更高一点。 目前市场上有许多渠道商，他们给开发者提供了互相推广的渠道，并且与游戏内积分或金币挂钩，给游戏开发者提供推广的同时也为游戏用户提供了免费获得更多积分或金币的机会。当然开发者在利用好交叉推广的同时要权衡好用户体验的设计，如何在尽可能不打扰用65 户的情况下获得最大推广收益，还有许多的技巧要去学习。 d. 论坛及社交平台推广 通过分享至社交平台等方式利用社交属性起到推广的作用。此种推广方式在提高应用的知名度方面效果不错，不过一款游戏要单独依靠这种推广方式达到成功还需要天时地利人和的好机遇。 70 e. 营销推广 除精准营销外，新的营销方式层出不穷，主要分为线上和线下营销。

线上营销如病毒营销、博客营销、微博营销、视频营销、体验式营销、搜索引擎营销等，尤其是搜索引擎营销，近来发挥着越来越大的作用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享。搜索引擎覆盖了用户游戏行为的全过程。 75 线下营销也越来越富有创造性，针对户外、报纸、杂志、电视、电影院等媒介的投放越来越多，线下互动也做得风声水起。游戏与异业合作也不局限于植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力，这种 B2B（ To ，指进行电子商务交易的供需双- 3 - 中国科技论文在线 方都是商家）的盈利模式发展颇具潜力。 另外还有泛娱乐化营销，它是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海80 中的蓝海市场，但是泛娱乐化也会带来负面影响，所有游戏如何能做到在不好的环境里仍能保持自己的本身特性是一个值得思考的问题。 f. 地推推广 地推是地面推广人员的简称，目前移动应用推广方面，制作大型网游的游戏公司的地推做的比较深入。地推的主要工作是收集网吧的资料、定期回访网吧，这样做好客情关系，进85 而可以张贴自己的宣传品、安装自己公司的新游戏。 手游的盈利模式 目前单击手游的主要盈利模式大概有如下几种。

a. 付费下载：目前不是主流，也不符合国内游戏轻应用的发展趋势。 b. 广告盈利：普通广告（ 流动广告、插屏广告、飘窗广告、自定义广告等）、90 植入广告（与品牌合作）手机游戏盈利模式，其中普通广告按结算方式对于开发者来说有如下三种。 ●按 CPA（Cost Per ，每行动成本）结算，即按照下载注册，激活计费 ●按 CPC（Cost Per Click，每点击成本）结算，即按照点击计费 ●按 CPM（Cost Per Mille，每千人成本）结算，即按照展示计费的模式，只要展示一次广告就给计费 95 c. 内购模式：即应用内支付，游戏中通过购买道具、金币等获得收益。 d. 激活付费：手游产品在用户导入这一块最直接的方式就是内置在手机里，用户都是好奇的，用户只要花几块钱点击激活就可使用，所以，这样的方式是一个很好的趋势。 e. 积分墙：在一个应用内展示各种积分任务，如下载安装推荐的优质应用、注册、填表等，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的100 开发者就能得到相应的收入[5]。2 手游推广示例 某手机小游戏产品及功能介绍 “学霸猜课文”是一款基于 80后怀旧小学语文课文的猜字游戏，能够为玩家提供娱乐和105 对童年的追忆。

其使用的题材全部来自于 89人教版小学语文 1-12册的课文，主要针对人群是当今 80后、90后。 游戏的主要功能模块有：答题闯过模块、吐槽模块、抽奖模块、金币获得模块。模块功能，图例及作用如表 1 所示。 - 4 - 中国科技论文在线 表 1 “学霸猜课文”游戏功能模块分 模块 答题闯过模块 吐槽模块 抽奖模块 金币获得模块 说明 游戏一共 180 关，每 30关一个等级，用户通过答题从学渣学弱学痴学魔学神学霸层层升级，最后小学毕业。答题过程中，用户有 3 中求助方式：提示一个正确答案、去除一个错误答案、分享至社交平台向好友求助。目前支持分享到的社交平台有微信好友、微信朋友圈、好友、空间、新浪微博。 每一题都对应一个吐槽入口，在该模块，用户可以写下与该篇课文有关的美好趣事与大家分享。 抽奖是该应用和个别商家合作的模块，用户通过闯关到达 30、60、90、150 关时有抽奖机会，抽中即可得到奖品。这是除游戏内容外，增加游戏趣味性及吸引力的又一方式。奖品根据与不同商家的合作，在不同时间会有所不同。 金币是该游戏的一个设计元素，用户答题得金币，求助扣金币。

有需求的用户可以根据需要进行购买及兑换。 图例作用 此功能给用户提供了遇到困难的解决途径，让用户找到出口，增加用户继续下去的信心。同时通过分享到社交平台，增加了游戏的互动性外，还为游戏作了非常好的推广作用。 此模块是该游戏后期加入的功能，据介绍该功能原本设想的是通过分享美好回忆增加用户粘性，但实际游戏用户通过该入口并未按设计的指导分享美好回忆，该入口成了使用者求答案，吐吐槽的好去处。当然从数据来看，增加用户粘性也起到了一定的作用。 抽奖是个比较新颖的形式，即能增加趣味性，又能增加对用户的吸引力和参与性。提供的是与商家的实物奖品，给予了用户很大的优惠，非常有吸引力。 由于题目相对其他猜类应用偏难，金币的消耗较快，提供金币兑换及购买对于想继续游戏但又无金币的用户解决了进退两难的困境推广及盈利模式分析 120 “学霸猜课文”使用的推广模式主要有移动应用商场推广、论坛及社交平台推广等。另外应用中自身加入的抽奖、吐槽、分享模块从某种程度也为推广起到了积极的作用。图 1为手机自 2013年 9月 28日上线后至 2013年 12月 2日的每日新增激活量示意图。- 5 - 中国科技论文在线图 1 游戏上线后日新增激活量示意图 125 如图 1所示，上线之后，每日新增激活量经历了 4次明显的快速增长期。

第一次快速增长是在 2013年 10月 18 日，当时“学霸猜课文”刚被某应用商店推到首页热门应用第一不久，下载量直线上升。第二次快速增长是 2013年 10 月 23日，当时“学霸猜课文”已不是该应用商店第一，但当天更新了版本，下载量得到了改善，更新版本后会影响应用在各个市场的排位，所以为激活量带来一定的提高。第三次快速增长是 2013年 10月 28 日，当时并130 没有更新版本，也未被常用市场放在高的排位上，但激活量暴增应该归因于当天其开发团队利用自身资源向一些关注互联网领域并有一定社会经验的的朋友们做了介绍，通过他们的影响力稍微提高了激活量。最具爆发性的快速增长期出现在 2013 年 11 月 22 日至 2013 年 11月 28 日期间，这一周内日新增用户呈现爆发式增长要归因于某应用商店将“学霸猜课文”推荐为精品应用，排位极高，用户进入该市场即可见该应用，从而下载应用。可见渠道优势135 对于目前国内市场的手游还是有相当大的作用的。 此外，抽奖模块的引入对游戏的推广也起到了积极作用。抽奖在 2013年 11 月 8日上线，距离第一次上线约 40天，期间许多用户向开发团队询问何时抽奖以及奖品是什么的问题，可见抽奖对用户存在一定的吸引力。

据不完全统计，截至 2013年 12月 1日，抽奖并兑换奖品的用户多达 1357个。 140 为了体验市场，除与线下商家合作，将其产品作为礼物赠送给闯过一定关卡的用户之外，还加入积分墙、按 CPA 结算的插屏广告、应用内支付三种普遍盈利模式。经过 3 周的观察和体验，总结出以下四点。 a. 游戏开发者要根据产品的自身情况选择广告类型。如果用户量较大，且注重用户体验可以在非游戏主界面且用户接触也比较多的页面加入横幅广告（广告）和插屏广告，145 插屏广告可选自定义的与本应用相关的，这样达到精准投放的目的手机游戏盈利模式，结算方式可选择 CPM和 CPA。如果用户量不大，而团队需要有盈利可以选择用户体验较差的插屏和 push 插屏广告，收入较多，但也可能要付出流失用户的代价，尤其是有些按 CPC 结算的广告，默认是点击即下载的，此过程用户无法暂停应用的下载，用户体验极差的情况下会把程序卸载掉，开发者要权衡好。如果开发者只追求短暂的现金利益，则可以加上任意的广告形式，不过这150 样的应用一般第一次骗到用户后将不会再有继续发展下去的可能。 b. 选择合适的合作伙伴也相当重要，移动广告商现在有许多，价格也参差不齐，开发者面对主动联系的广告商除了要考虑他们的价格之外，还要考虑的该公司是否有较成熟的操作后台以及业务流程，以上因素的缺乏不仅会导致开发者的利益无法保证，还会影响产品的开发周期。

155 c. 积分墙和广告不同，用户通过积分墙下载应用可以获得他们想要的积分或金币，这- 6 - 中国科技论文在线 对没有足够积分或金币来继续游戏，也不愿意花钱支付的用户来说具有相当大的诱惑。所以打开积分墙一般是用户的主动行为，用户从点开积分墙来展示应用，到点击应用，再到下载，三个过程全部是主动行为，但是从展示到点击，从点击到下载的转化率并不高，分别是 和 左右。 160 d.用户可通过支付宝、银行卡或手机支付等方式来购买游戏内的积分或金币，而用户愿是否愿意取决于游戏的内容以及积分或金币设置的合理性。如果内容足够吸引用户，积分或金币的设置足够合理，可增加用户在游戏中消费的可能性。同时，广告平台商会从用户支付的金额中收取一定费用，不同支付方式下，广告平台商收取的费用不同。如表 2所示，通过支付宝支付时，收取的比例基本不变，为 8%；通过银行卡支付时，比例随支付金额增大而165 减小，小金额而言，较支付宝收取费用要多。 表 2 应用内购买安全支付第三方收费标准 支付手续费收费标准 支付宝支付 银行卡支付 1元 —— 2元 ×2 5元 ×5 10元 ×10 30元 ×30 充值数额 x ×x +(x-1)×3 结论 随着国内手机游戏开发市场竞争的日趋激烈以及各类国外代理游戏的陆续进入，手机游170 戏用户规模仍将不断扩大。

未来致力于在手游方向有所建树的公司在做好游戏产品的同时也要抓好品牌建立工作，因为从目前状况看，未来还会有更多的人扎堆在手机游戏领域创新，新产品会层出不穷，如果没有品牌的积累，一个团队或公司也出不来大制作，而品牌的积累不仅仅是今天给你拉来多少新用户，品牌也在帮你积累你的价值过程中为你以后的研发推广奠定基础[6]。 175 手游的盈利模式方面，内购模式生命力强，但随着大公司在移动互联产业投入更多广告预算，在未来一两年内移动开发商也有可能会回归广告盈利模式。 不管未来手游盈利模式将以哪种为主导，目前所见市场还是一片乐观，愿手游接下来为中国市场带来更多更有意义的好产品手机游戏盈利模式，推进中国移动互联网的发展。 [参考文献] ()180 [1] 中国互联网络信息中心.第 32 次《中国互联网发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心，2013 [2] 闫冬.手机游戏行业前景光明[J].理财，2013（09） [3] 李海恩.基于 平台的疯狂足球手机游戏的设计与实现[J].2013(20) [4] 陈风.空中网被诉侵权 手机游戏盈利模式待探索[J].IT时代周刊，2013（13） 185 [5] 江南春.未来手机游戏推广:3 分打品牌 7 分抓流量[J].中关村,2013(06) [6] 百度在线网络技术（北京）公司.百度移动趋势报告 [R].北京：百度在线网络技术（北京）公司，2013